产品同质化的提高，迫使企业另寻差异点，差异点的寻求有很多方法：技术、管理、外观、销售模式等等都可以作为USP（独特销售主张）来进行推广，而这一切都是有型的，并不能从深层感官和心理情感上令消费者联想其产品。换而言之，就是令消费者忠诚的理由不够充分。现在贩卖产品分几个层次。C等企业做OEM，无自己品牌资源，仅为他人作嫁衣；B等企业争上游，产品特质要求人有我也有；A等企业未必真有自己的产品，更多卖概念，以概念赋予产品开发，或需求OEM，强化质量监控，令产品脱胎换骨。国内企业大多只停留在B等阶段，即使抛出个豪言壮语，什么争做500强的，也没真见象NIKE这样做概念成功的，象SONY那样品质形象深入人心的世界级品牌。

　　但有一点是可以看到了，概念的炮制和加强概念的“实心化”，是一条可取之路。它最终极的表现是产品被赋予了品性，并最终为成为品牌构筑了条件。消费者在付出更多金钱的同时，获得了心理的满足，企业也获得了更多的溢价，更重要的是产品具有独特的心理认知，所培养的消费者具有更高的忠诚度。

　　市场上的成熟品牌大多具有自己的品性。买电器？相信索尼不会错的；买运动鞋？选择NIKE是很有满足感的；买商用电脑？那只有IBM了……..这些品牌都具有以下能力：第一提及率，第一认知度，有形产品无形感受，拥有忠实的消费群体。良性发展国内企业产品也同样需要进行产品的品性定位，才能慢慢确定品牌效应。

　　“行若”曾受委托进行一个童装的市场推广策划。童装是令大多商家有点忽视的市场，随着近年娃哈哈集团也开始介入童装市场，才多少令其它厂商有了些关注，应该说进行童装的市场策略制定是不易的，它牵涉到以下几点：

　　一、 市场上有强势品牌，大多为舶来品，如米奇老鼠。

　　二、 消费者与实际购买者分离，诉求方式和诉求对象之间的关系不易把握。

　　三、 儿童的年龄跨度不大，但差异性极大，相差两、三年体型和审美即有很大差异。

　　四、 与其它服装行业一样，同为较高利润产业，使企业容易陷入短视的行为。

　　五、 与成人服饰相比，市场关注度不高。

　　经过分析，我们也发现了一些容易介入的切点，童装也有它优势的一面。

　　一、 一般成人服饰相比，成本较低，利润较高。

　　二、 儿童市场实际空间较大，“小太阳”观念令消费有更多出付的意愿。

　　三、 委托商原本为OEM商，有较强的资金积累和较强的制造技术。

　　四、 舶来的价格较高，一般工薪消费不多，而国产童装款式缺乏，有切入空间。

　　似乎看见了希望，把这一切都分析过之后，我们又仔细在网路上搜索了相关企业的网站，了解童装行业的近况，同时在沪上几大商业街进行考察，有针对性地对童装专卖店和店中店进行拍摄工作和第一手资料的收集。无数数码照片被输入电脑进行分析，但最后的结果居然是：没门！

　　经分析，常规的细分法则已不适用于该产品。若选择USP诉求，在技术上，谁也没有更出众的工艺手法，何况消费者为自家小孩买件衣服犯不着令自己那么前卫和专业；管理上，凡能进大商场和开专卖店的产品，至少说能进大上海的，哪一家的质量管理上会很糟糕？要不早淘汰了；外观上，国内童装向来乏善可陈，不是舶来品的对手，几乎款式都差不多，没有更为出跳的，而我们的委托主也坦言设计开发力量上的欠缺，要在近期令款式上的大幅跳跃提升，很难！销售模式上，大多为专营和特许加盟。那么，在这种态势下，怎样才能寻求更好的诉求点呢？

　　仔细研究现有商标名——“酷羊”，哑然失笑，原本就是一个自相矛盾的名称嘛，羊怎么会是酷的？但这无法改变，企业有自己的理由，我们只有“戴着镣铐起舞了”，对于该名称，可以这样分析：

　　“酷”；可以联想以下词汇，前卫、现代、时尚、自我个性、自由、自立。

　　“羊”；可以联想：柔顺、蓬松、洁白、安逸、平和。

　　必须在这两者之间寻求一个平衡点，并将其贯穿联合起来，我们注意到企业向我们提供的一幅企业吉祥物图片上，该吉祥物为一毛发蓬松的羊的形象，憨态可掬。由企业当初委托一家香港设计机构设计，我们认为该形象不错，可以考虑应用于产品中。这只羊的形态虽然不“酷”，与商标名相去甚远，那么又是否可以换一个角度去考虑这个“酷”呢？

　　“酷”可以有两种，外表的“酷”和性格的“酷”，而性格的“酷”又可以理解为性格的狂放不羁和自我个性，相信大多数中国家庭喜欢一个乖宝宝，所以性格上狂放不羁的“酷”肯定不太容易被父母受，那么自我个性的“酷”是否可以成立呢？

　　我们突然发现吉祥物的头发部分象港台电影中法官配戴的假发，突然一个意念产生了：

　　“酷羊”的“酷”不是酷在外表，而酷在内心，这种内心的酷是品格的坚毅，坚持原则的率性和维护所有好的东西的品性，而这只羊的远大志向或许是未来当一个“大法官”，于是“酷羊”的品性便自然而然出来了，接下来的工作便是延伸了。

　　以后的工作则是进行该品性的调查，发现现有的童装品牌中已有个别品牌已开始注意赋予产品品性，比如“红蚂蚁”童装强调的是“蚂蚁精神”，即集体主义精神，很符合国情和教育大纲。而“酷羊”赋予的品性为“诚实（诚信）、正义”更是在另一层面上确定了形象，重新寻求了一个诉求定位，试想在诚信危机四伏的国际、国内大环境之下，谁不想拥有一个坚持正义，人人诚信的社会。诚信和正义的教育从孩子开始，即是种下了一颗种子，“酷羊”以此为品性概念赋予产品，将是一个良好的开端。产品今后推广的目标就是希望在消费家庭中形成这样一个感情定势：一个乖宝宝的形象讨人喜爱，具有诚实的品格，坚持独立思考，有自己的立场，长大后是独立自我的社会人。而“酷羊”则是见证人。

　　有了这一意念的确定，以后的形象推广策略水到渠成了。从这一案例中，我们深深感受，创意的艰难，但更感受到做产品本身也是在传达一种社会主流意识，与社会主流意识交融才能更利于传达，赋予产品以这样的品性，必将推动产品在市场的良性发展，构筑品牌塑造之基本条件。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海行若商务策划有限公司执行总监；联系电话：021-64683625；电子邮件： in@sinob.com

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