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保健品企业的出路 保健品市场可以说是中国最风云变幻的领域，有人形象的比喻为“巨人倒台、飞龙折翅、太阳神下山，三株刮骨疗毒”，一时间倒闭、失败等字眼与保健品息息相关，各种各样的分析、评价、总结等此起彼伏，经久不息，所有的分析都可以归结为一句话，“成功的企业，都有相同或相似的幸福，不幸的企业各有各的不幸，只不过是成功的太少，不幸的太多罢了”。由此派生的结果就是保健品已经成为中国企业的黑色领域，在国外相关企业不断进逼中国市场，不断蚕食市场份额的情况下，中国许多保健品企业在黑暗中逐渐迷失了发展方向，并面临着非生即死的存亡关头。本文以个人观点，结合过去的一些经验，希望为业内人士提供做保健品的一些浅见。 做保健品企业实际上就是解决产品入市、销售、服务等各个环节，完成企业原始积累，在此基础上再进行多元化经营和追求长期发展。 定位是成功的基石 有人也许会说，你这不是空话吗，做什么产品定位也是基础呀。但是，真正要做好保健品的定位并不是那么简单，必须遵守三大操作步骤：一是找到市场空隙——功能/形象等；二是扩大你的目标群体；三是定义竞争范畴，确定你的目标市场。 如何找到市场空隙 保健品顾名思义是起保健作用的产品，因此其市场空隙主要是从保健功能出发，三大缺乏症、肠胃疾病、传统保健、排毒等等都是可以寻找的方向，而消费群体对现有产品的不满则是具竞争力的市场空隙。利用传统营销方法，通过细分市场，选择目标对象都可以有效找到市场空隙。 最关键的是扩大你的目标群体 大部分市场空隙或产品卖点都是以功能形式出现的，企业需要将这些功能转化为与消费者更直接相关的利益层面，并有效扩大你的目标人群。有些保健品厂家，只是找到了市场空隙，但却不懂得扩大目标群体，因此其市场容量极为有限，而竞争又是相当惨烈。以湖北多人多为例，该保健品企业在1998年利用三株衰落之机，迅速推出了治疗肠胃的多人多口服液，可以说其推出时机和功能都具有一定的优势，但其目标人群却是肠胃疾病的患者，“肠胃疾病不能拖，快快服用多人多”，一句好像朗朗上口的口号把保健品变成了药品。试问，有多少肠胃疾病的患者？有多少人知道自己有肠胃疾病？知道自己有肠胃疾病的人为什么不吃药而要吃保健品？一个简单的问题说明，仅以功能为卖点的保健品具有目标人群狭小，竞争范畴扩大，把保健品变成药品的后果就是与狼共舞，没有不失败的道理。同样，三株赋新康（治疗癌症）也犯了同样的错误。扩大目标群体最成功的企业是红桃K和96年之前的三株，红桃K以补血为核心功能，同时围绕补血形成六大功效，三株以调理肠胃为主打功能，以肠胃不适的表现表述功效，因此这两个产品虽然在核心功能上天差地别，但却在与消费者更接近的功效上针锋相对，成为最激烈的竞争对手。由于通过围绕核心功能有效的扩大了目标市场，这两个产品取得了骄人的成就。 但是，值得注意的是，扩大目标市场必须以核心功能为基础，盲目的扩大市场，就象96年之后的三株，一句“有病喝三株”，让三株走向神坛，继而又走向失败。同样，胃康牙膏甚至将目标市场扩大到了胃病人群，失败也是可想而知的。 定义竞争范畴，确定目标市场 完成以上的两步，你就可以定义竞争范畴，确定你的目标市场了。这时企业要对市场进行科学分析，在所有可以扩大的目标市场中选择全面进入还是进入最具竞争力的市场，如，血尔、朵尔等虽然是补血类产品，但只宣传“滋容养颜”功效，塑造女性美丽的形象；类似的还有脑白金，只宣传礼品市场，但我个人认为这种脱离核心功能的诉求只会逞一时之快，到头来必然失败。 全面进入各个扩大市场的产品在市场上经过一定时期的销售，一些原来所确定的功效或人群会由于功能效果原因退出产品购买者行列，一些功能领域已经形成恶性竞争，这时企业就要通过调研分析，确定产品最能支撑的市场，以更加简单化的传播形成竞争优势。红桃K现在已经由六大功效改成了三大功能，且品牌也得到了一定提升。 以上是企业生存的思维根本，产品才是保证。 产品是发展的保证 中国的保健品厂家往往会陷入两个极端，一种是产品技术论，认为我的产品就是好，技术功能领先得不得了，但是市场接受吗？另一种是只关注市场卖点，反正保健品是感觉疗效，功能不是那么重要，而市场的实际是功能不行的产品必定会被淘汰，三株的赋新康、红桃K的欢快虫草以及珍奥核酸都犯过同样的错误。正确的做法是产品必须能支撑所做的卖点，否则宣传再多也是自寻死路，换句话说，没有产品就没有存在的意义；没有市场就不应该有产品的存在。 系统化的营销是成功的关键 一个好的定位加上一个好的产品只是建立了成功营销的发展基础，系统化的操作才能将概念及产品优势传播出去。系统化的营销要遵循系统思考、确定营销战术、建立模式、复制模式与细化操作等几个方面。 系统思考 为什么要把系统思考放在第一位呢？因为笔者发现，中国很多保健品企业往往是产品一出来，就开始进行市场操作，或者是直接请到一些其他保健品企业的操作者，按照他们所熟悉的方式，不加修改的销售产品，整个过程中，企业没有根据自身的情况和市场实际进行科学分析，结果是投入不少，产出不大，亏损、倒闭也常有发生。现代市场条件下，没有系统思考的企业，尤其是保健品企业是很难在市场上立足的。 系统思考的核心是确定企业战略规划，并根据定位发展战术营销。战略规划要求企业明确自己的优势、劣势、机会与威胁，并据此确定企业的发展方向和竞争战略，是宁做鸡头，不做凤尾，还是宁做凤尾，不做鸡头，是在对手薄弱之处出手，还是与对手针峰相对，是追求短期利润还是在意长期发展等都要有明确的企业规划。在战略框架的指引下，产品、价格、渠道，促销等基本策略都可以迎刃而解。 第 1 2 3 4 页 下页：如何进行保健品营销(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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