网路营销对企业经营的影响　

　　网际网路(Internet)正在冲击着全世界，据专家估计，五年后全球网际网路的用户将超过两亿人，市场规模更超过两百亿美元，这是任何企业都不可忽视的一大商机。随着电脑科技、信息高速公路等的快速发展，信息网路已明显冲击传统企业的经营与管理方式。在全球化的连网时代，将会需要一套崭新的市场营销方式，但不知我国的企业家们是否已预备好了?

　　营销是指，为创造个人与组织的交易活动时，所计划与执行的创意、产品、服务观念、推广、渠道等过程。由这个角度看，网际网路实际上具备许多营销的特质：

　　1．网际网路超越时空限制与多媒体声光功能，正可发挥营销人员的创意。

　　2．网际网路可以展示商品型录、连结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供、以及顾客服务的最佳工具。

　　3．网际网路上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，因此符合分众与直效营销的发展趋势。

　　4．网际网路使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。网际网路上的营销可由商品信息提供至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。　

　　网际网路是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息收集分析与提供的多种功能。它以声光互动沟通的特质，做为跨越时空的媒体，已深深吸引年轻一代人的眼光。此外，它所具备的一对一营销能力，正是符合「分众营销」与 「直效营销」的未来趋势。

　　(一)网路营销在4P的应用　　

　　以下我们针对营销组合的4P，分别说明网际网路在营销上可以发挥的功能与常见的应用：

　　1．产品／服务　

　　一般而言，适合在网际网路上销售的产品通常具有下述特性：(1)具有高科技感或与电脑相关；(2)以网路群族为目标市场；(3)市场需要涵盖较大的地理范围；(4)不太容易设店贩卖的特殊商品；(5)网路上销售的费用远低放其他的渠道；(6)消费者可经由网路上信息，即做出购买决策的产品。

　　经由网路所提供的产品／服务主要还是在放信息的提供，他除了将产品的性能、特点、品质、以及顾客服务内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一的营销服务。有关的功能包括：　

　　*利用电子布告栏(BBS)或电子邮件(E—Mail)提供线上售后服务或与消费者做双向沟通；

　　*提供消费者与消费者、消费者与公司在网路上的共同讨论区，可籍此了解消费者需求、市场趋势等，以作为公司改进产品开发之参考；

　　*提供线上自动服务系统，可依据客户需求，自动在适当时机经由线上提供有关产品／服务的信息，例如：车商在网路上提醒客户有关定期保养通知、花店提醒客户有关家人生日时间、银行提醒客户定期存款快到期、教师提醒学生考试日期与应做的准备等；

　　*公司各部门人员可经由网路进行线上研发讨论，将有关产品构想或雏形公告于网路上，以引发全球各地有关人员的充分讨论；

　　*透过网路对消费者进行意见调查，藉以了解消费者对於产品特性、品质、包装及式样等之意见，藉以协助产品的研发与改进；

　　*在网路上提供与产品相关的专业知识以进一步的服务消费者，此举不但可增加产品的价值，同时也可提升企业形象，例如：花店提供有关养花与送花的知识、车商提供汽车保养常识、厨具商提供烹饪的知识；　

　 *开发电子书报、电子杂志、电子资料库、电子游戏等信息化产品，并经由网路提供物美价廉的全球服务；

　 *可利用消费者在网路上设计产品需求，提供顾客化的产品与服务，例如：顾客可在线上选择服装式样与花色的组合、购车者可在网路上决定所需要的颜色与配件等；

　　2．价格

　　虽然网路交易的成本较为低廉，但因交易形式多样化，价格的弹性也大，企业应充分检视所有渠道的价格架构后，再设计合理的线上交易价格。因为线上交易能够充分互动沟通，并完全掌握消费者的购买信息，所以比较容易以理性的方式研拟价格策略。例如：

　　*线上价格查询功能可以充分揭露市场相关产品的价格，消费者以理性判断欲购产品价格的合理性；

　　*举办线上会员制，依据会员过去的交易记录与偏好，给予顾客化折扣，鼓励消费者上线消费，以节省渠道成本；

　　*开发智慧型线上议价系统，与消费者直接在网路上协商价格；该系统可考虑顾客的信用、购买数量、产品供需情形、后续购买的机会等，协商出双方满意的价格；

　　*开发自动调价系统，可以依季节变动、市场供需情形、竞争产品价格变动、促销活动等，自动进行调价；

　　3．推广　

　　线上推广与促销具有一对一与消费者需求导向的特色，除了可以做为公司广告外，同时也是发掘潜在顾客的最佳管道。但因为线上促销基本上是被动的推广，因此如何吸引消费者上线，并且能够提供具有价值诱因的商品信息，对于企业将是一大挑战。常见的线上推广如下。

　　*建立虚拟公共关系室，在网路上公告公司所举办的各项公益活动及赞助，如急难救助、捐血、艺文、奖学金等；也可利用网路推动公共服务，例如车商在网路上提供有关交通安全与饮食健康的宣导专栏，并可将公益专栏的网站(Web)与公司的网站(Web)相连结，藉以增加消费者上线的机会；

　　*利用线上聊天的功能，举行线上消费者联谊活动或线上记者招待会，除了可以跨越时空的进行沟通，同时也是一种低成本的促销；最近电影「玫瑰花床」便邀请影片的男女主角举行全球线上影迷联谊会；

　　*利用网路进行促销活动，包括新产品信息提供、促销方式说明、提供折扣券与赠品等，也可提供线上订购折扣与进行线上袖奖，提高消费者上线搜寻及购买产品的意愿；

　　*线上广告是目前最普遍的商业应用。除了包括公司与产品介绍外，还可以说明经营理念、企业文化、顾客服务作为、与品质保证措施等。藉以增加消费者对公司的认识与信心；建立英文版的首页(Home Page)，也是企业国际化不可或缺的推广活动；

　　*积极参加网路资源索引，尽可能使客户容易查询到公司的推广资料。以及能快速获得所需的商品讯息；

　　*与非竞争性厂商进行线上促销的策略联盟，经内相互的线上资料库连网，增加与潜在消费者接触的机会。

　　4．渠道　

　　无庸置疑的，线上交易的产生对於企业现有渠道结构将是一大挑战。网际网路直通消费者，将商品直接展示在顾客面前，回答顾客疑问，并接受顾客订单。这种直接互动与超越时空的电子购物，无疑是营销渠道上的革命。以下列举渠道可能展现的形态：

　　*在首页设计上采虚拟实境的手法，设立虚拟商店橱窗，使消费者如同进入实际的商店一般；同时商店的橱窗可因应季节、促销活动、经营策略等需要，轻易迅速地改变设计。虚拟橱窗不占土地空间，可24小时开张，服务全球顾客，并有精灵售货员可以回答任何专业性的问题。这样的优势绝非一般商店所可比拟。

　　*可结合相关产业的公司，共同在网路上组织线上商展，消费者一次上线，可饱览各类商品，藉以增加上线意愿与消费动机。例如房地产商展，可结合家具商、厨具商、家电商、灯具商等合并促销，以增加渠道的吸引力。

　　*消费者在决定采购后，可以电子邮件方式进行线上订购，唯利用信用卡付款或电子转帐的保密性问题尚未解决以前，目前较多还是经由传统途径付款，如传真信用卡签名、划拨、电汇等。

　　*可在网路上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司，提供各类的商品型录，以及必要的售后服务。除部分产品可自线上取货(如：电脑软体、电子图书等)，大部分还需采送货到家收款或收款后邮寄等方式。

　　(二)网路营销的竞争策略

　　网路营销的竞争优势在於能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务……等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，真正达成营销组合所追求的综效。这些营销活动是不受时间与地域的限制，结合文字、声音、影像、图片、及视讯，用动态或静态的方式展现，并能轻易迅速的更新资料，同时消费者也可重复的上线溯览查询。综合这些功能，相当于创造了无数的经销商与业务代表，亦即所谓的「虚拟经销商」与「虚拟业务代表」。不需付房租，不需付薪水，还可利用消费者的所提供的信息，造就出最使的经销商与业务代表，其所省下来的营销与渠道成本，也能使企业因此具有低成本的竞争优势。

　　营销策略是根据企业的目标、资源、与环境，研拟一系列的营销活动，经由提供比竞争者更具价值、更有效率的服务与产品，扩大市场销售规模，进而实现计划的营运目标。网路营销的利基在於能结合问卷、网路、资料库，而以最新、最快、最详尽的方式获取顾客信息。再透过网路上互动的资料修订与智慧型的统计分析功能，拥有大量的主要顾客与潜在顾客的完整资料。因此网路营销的竞争策略，就是如何利用此一利基，扩大主要顾客与潜在顾客的购买规模。可资采行的策略包括：

　　1．扩大产品线规模。利用「一亩田多次耕耘的观念」，不局限於主要产品，而是依据拥有的顾客资料，主动分析其消费需求与欲望，进而开发多种类的产品，增加其购买规模。

　　2．强化顾客关系。加强与顾客的双向互动，经由顾客资料的运用与分析，设法掌握更多的顾客特性，进而开发出更多的顾客需求。

　　3．营销渠道多元化。将传统营销渠道与包括网路等新型态渠道做紧密的结合，以全面性与完整性的建立最大化的顾客接触。这种多元营销渠道策略，除了能扩大市场占有率，而且还能创造出许多意想不到的新需求。

　　4．消费诉求准确化。经由分析归纳顾客资料，可以更准确的定位目标市场，因此也就能做出有效的市场促销。再利用多彩多姿的网路多媒体功能，使新上网路的顾客留下深刻的印象，进而增加目标市场顾客的规模，扩大网路营销的效益。

　　网路营销可以扩大企业的视野，重新界定市场的范围，拉近消费者的距离，取代人力沟通与单向媒体的促销方式，改变市场的竞争形态。因此这项所谓90年代的超级科技与管理工具，已逐渐对於传统的企业经营方式带来冲击与影响。其中主要的影响归纳如下：

　　(一)传统营销风貌的改变

　　传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与文宣投入包围市场的作法，在网路时代将成为无法负荷的奢侈。在未来，人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网路营销相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。未来的营销方式，将依赖网路做为顾客联系与产品促销的主要渠道，因此企业网址(URL)也会成为企业对外的最重要联络代号。总之，在网路营销扮演主流的时代，传统营销的组织与运作方式势必要进行大幅度的转型调整，这也是营销部门主管未来面临的一大变革挑战。

　　(二)企业组织的重整

　　网际网路(Internet)相继带动企业网内网路(Internet)的蓬勃发展，形成企业内外部沟通与经营管理，均需要依赖网路做为主要的渠道与信息源。带来的影响包括：业务人员与直销人员的减少、组织层级的减少与扁平化、经销代理与分店门市数量的减少、渠道的缩短、虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织的盛行。这些影响与变化，都将促使企业对於组织再造工程(Reengineering)的迫切需要。尤其网内网路的兴起，改变企业内部作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等，在未来都将会十分的普遍，也形成企业组织重整的必要性。

　　(三)竞争型态的转变　

　　由於网路的自由开放特性，网际网路时代的市场竞争是透明的，人人都能掌握同业与竞争对手的产品信息与营销作为。因此胜负的关键在於如何适时获取、分析、运用这些自网路上获得的信息，来研拟具优势的竞争策略。此外策略联盟也是网路时代的主要竞争型态，如何运用网路来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。

　　(四)顾客关系的再造

　　网路营销的企业竞争是-种以顾客为焦点的竞争型态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销议题。因此如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系，并能掌握顾客的特性，再经由教育顾客与营销企业形象，建立顾客对於虚拟企业与网路营销的信任感。网路时代的目标市场、顾客型态、产品种类与以往会有很大的差异，因此如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系．将会需要许多创新的营销作为。

　　(五)跨国经营的必要性　

　　在过去分工经营的时期，企业只需专注在本业与本地市场，国外市场则委由代理商或贸易商经营即可。但网际网路跨越时空连贯全球的功能，以使得全球营销的成本远要低于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。网路时代的企业，不但要熟悉跨国市场顾客的特性、争取信任、与满足他们的需求，还要安排跨国生产、运输与售后服务等，并且这些跨国业务都是经由网路来联系与执行。

相 关 文 章（共2篇)

各种线上推广手段的投入产出比数字公布 （2007-06-28, 中国营销传播网，作者：龚文祥） 电子邮件营销七大常见错误 （2000-11-23, ChinaByte，作者：阿奇）