中国加入WTO后，国外强势品牌通过资金、技术、产品等多种元素纷纷进驻国内摩托车市场，抢占中国这块巨大的蛋糕。而国内摩托车企业之间竞争激烈，价格战、促销战此起彼伏，硝烟四起。如何走创新之路，打价值战，不打价格战，成为很多厂商深思问题。宗申，作为行业内一个领导品牌，正不断引领个性化消费，行大营销理念，走差异化道路。

　　宗申集团是一家在改革开发和市场经济大潮中迅速崛起的企业，经过近十年发展，现已成为一家集摩托车、发动机、高速艇、舷外机、通用汽油机的研究、开发、制造、销售于一体的大型高科技企业集团。

　　秋季，是摩托车市场淡季转旺时期，这也是众多摩托车厂商必争时期。宗申在全国各地终端市场轰轰烈烈地开展起“心连新，宗申情，大棚车，欢乐行”新品终端有奖展卖活动，在整个摩托车市场掀起一股强大的展卖风暴，宗申新品销售也直线上升，宗申营销策划的成功成为行业议论的焦点，这也引得其他摩托车品牌纷纷仿效，由于笔者亲自参与这次活动的全程策划和执行推广，我将这次活动记述下来。

　　为了扩大新品市场份额，加速宗申产品结构优化调整进程，提高产品经营利润；通过终端卖场展卖，树立商家经营信心，并打造宗申行业品牌领先地位；通过新品向终端推进，加强宗申的知识产权保护宣传，引领个性化消费。基于这些目的，宗申于10月、11月在全国各地宗申2000多家零售网点和终端渠道举行新品展卖会。

　　第一，活动形式及内容。这次活动主要体现在两大体系：

　　（一）卖场组合包装策略。要求宗申的卖场进行全新革面，所有的门头、形象墙由总部统一设计、制作，整个对外形象统一；室内的设置也按照公司统一要求布置，车型的归类与重点车型摆放，专设新品展台，突出新品的特殊位置；室内悬挂产品丝印挂画，每个店堂设置资料架，对相关产品单页、宣传图册、POP、海报等进行归类统一摆放。另外从视媒播放上，要求播放产品介绍VCD、企业形象介绍VCD等；活动店堂悬挂宗申统一活动横幅、室内设置新品区、常规产品区、试骑区。通过室内包装和资源组合，从而从“坐商”上突出个性化营销环境。

　　（二）现场展卖策略。对会议现场进行包装，要求简单但主题鲜明，突出整体效果。在内容上更是丰富多彩，包括：前期造势宣传、车队游行、新品展示、现场导购、用户现身说法、有奖促销（100%中奖）、有奖知识问答、文娱表演、特技车队表演、新品试骑试驾、现场检修服务、现场咨询、导购员评选等多种组合形式。从而从“行商”上突出个性化营销环境。

　　（三）导购培训策略。宗申对内部所有人员和代理商人员进行了产品知识及导购素质、技巧培训，由下市场人员、片区人员、代理商人员对经销商人员进行培训，最后形成全民皆兵的局面，为用户最大服务。

　　第二，活动传播。

　　这个活动公司成立了专项领导小组，由公司主管以上的骨干员工到终端市场进行现场指导和督导。另外，从中央电视台、中国质量报到行业媒体、地方媒体进行整合传播，将活动信息传播出去。同时，活动在执行过程中经历五个步骤：一是活动试点，宗申在重庆永川进行活动试点，试点过程中进行不断地总结，形成一套整体运作思路；二是公司总部建立活动执行模块，在重庆江津进行模块化运作，邀请了全国各地的服务管理商现场观摩，同时将各服务营销分部的负责人请到现场进行学习，最后形成全国化执行模块；三是建立各片区的执行运作模块。各片区根据总的执行模块，结合各地实际情况，邀请各片区经销商到场进行观摩，从而形成各片区的执行运作模块；四是在全国各地重点经销点进行推广；五是由活动点向三级乡镇网点进行延伸。

　　第三，活动执行效果。

　　本次新品展卖会截止11月份中旬，已经在全国各地40%的经销网点开展，活动效果突出，从当天销售来看，平均每个零售点的销量比平时上升5倍，活动的后续效果来看，几乎所有经销商都认为，对年终和明年的旺季冲量起到非常重要的作用，也极大地提高了经销商的经营积极性。另外，活动截止今天，已经有50多万消费者参与活动，活动的知名度得到空前提升，同时美誉度和购买率也得到极大提高。从活动的后续趋势分析，活动后期的一月里销量将上升20%。从活动的另一个角度来看，对导购员的培训也起到重要的促进作用，导购员的素质和能力明显提高，据悉，目前已经有1000多名导购员参与活动导购。

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