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经销商为什么会对你冷淡？
某一品牌买断商今年与某个白酒品牌联合推出了其品牌旗下的A精品系列酒，在推广的过程中，品牌买断商的决策层没有想到产品在市场上受到了经销商普遍冷淡的反应，推广也由此遇到了阻碍的难题。在与经销商接触的过程中，我们发现：经销商对白酒市场的研究,发展动态的把握以及产品的定位和市场的细分都有着自己独到的见解，也能够大致判断出A品牌的“问题”到底出在何处。美好的愿望在现实面前令其冷静下来，这些因素的存在不能不使A品牌的管理决策者对自己的产品从整体上进行一下重新的审视与诊断，那么，其产品推广遇到的瓶颈问题是什么呢？ 一、 管理当局忽视了产品开发前期市场调研这一根本性的营销工作是致使新产品推广陷于被动的最直接因素。 “没有调查，就没有发言权。”谁忽视了市场调研工作，谁就有可能受到市场的惩罚。管理当局忽视了调研工作对于产品开发的决策的重要性。凭着经验凭着自己对目标市场的判断和在业内所拥的网络资源，凭着管理决策者的主观臆断对产品进行决策，实际上，在产品推广的最初就埋下了一个瓶颈问题的隐患。这也是导致产品推广不利的根源所在。在产品设定之初，他们没有深入去考虑：以这个白酒厂家目前的核心品牌是否能够足以支撑起你所设定的这个价格产品群带，如若品牌的支撑力表现不足，那么这个品牌形象提升的工作是否去值得你去操作。你的有效的目标市场在哪里。你的目标消费人群是否能够认同你的产品，是否有足够的能力去消费它。你的网络资源能否得到有效的共享。你的营销团队是否有足够的能力去推动产品的运行。你用什么样的政策支持，多少预算来打开市场的局面等等，尤其是在白酒业竞争激烈、品牌泛滥的市场环境下，没有科学的调查研究基础资料作为指导，决策肯定会迷乱方向，偏离正轨。有些经销商提的意见很中肯：实际上，你们现在所进行的产品推广工作应该在你们有产品创意的时候就开展，但你们没有，所以你们现在进行的很被动。 二、 品牌策略规划失误 在品牌策略的规划中，品牌代理商最初没有考虑到，自己所买断品牌的核心品牌的定位问题，没有考虑其核心品牌主导的价格定位与其所策划的精品系列酒价格定位之间的巨大差距。这个白酒品牌的核心品牌所针对的目标消费群体与其所划定的属于你的目标消费群体根本就不在同一个层面上。产品的核心品牌价格是50元和A品牌500元的价格定位之间所形成的巨大的品牌反差，中间所存在的裂痕地带，靠什么来成功地把其联系到一块儿呢？A品牌一直很迷茫。其实，这个责任应当由厂商双方共同来担当。对于厂商而言，品牌的最终归属在自己，对于品牌的形象的进一步提升也是必须应该做的内容。这是厂家在品牌规划过程中也必须要给予充分的重视的问题。但厂家考虑的问题可能复杂得多，对品牌的规划虽有概念，但他所推出买断经营这一模式背后的主要动机可能不在于品牌形象与内涵的深度塑造上，之所以衍生了你这个子品牌，是为了要赚取你更多的利润。但也有一种可能，厂家没有足够的营销能力去支持你，其能够发展多大，看自己的造化，发展起来对核心品牌来讲也是一个巨大的推动作用。对于以经营中低品牌为主这家企业，即使在高端市场上运作失败，对他的品牌影响也不会很大。其实，我们从厂家对公司在各个环节上的配合力度来看，这种父子关系也的确不太融洽，其中不确定的因素也很多。 对于我们品牌代理商来讲，如何解决品牌拉动的问题是头等大事。在核心品牌不足以带动子品牌发展的情态下，寻求一种策略来解决品牌之间的断层问题是重中之重。在这个时候这个品牌买断商的管理决策层，对市场运作开始显得有些茫然无绪，他们已经意识到品牌拉动的营销工作的背后需要大量的各种资源去支撑。靠其核心品牌的推动力不是开始想像当中的那种可以借船出海，借鸡下蛋，不是那种能够省却很多资源利用空间的现实状况，也不能够带动象A品牌这样的高端产品的发展。产品的发展要想突破这一瓶颈，出路在于，在其核心品牌的基础上，转换品牌定位的角色，从另外一个角度来诠释你的新品牌的独到之处。全兴旗下的水井坊，就是非常巧妙地回避了作为中低档产品定位的全兴白酒的品牌形象对水井坊的负面影响。如果当时以全兴·水井坊来对产品进行命名的话，可能今天在白酒的高端市场已找不到水井坊的影子了。 还有一个品牌定位的问题。经销商以及白酒专业策划公司对这个白酒品牌的命名感觉不错，但是它却犯了目前众多白酒买断品牌所犯的通病：尤其是作为高端产品，在产品的背后文化内涵和历史的积淀显得十分苍白空洞。消费者不知道你的产品能够给他带来区别于其他竞品的何种独特的感受和利益承诺。让消费者找不到你要求他去消费你的产品的理由。一句话就是：其产品的品牌定位和目标不明，形象混乱，模糊不清。定位不明和形象模糊让消费者在我们的产品群里变得无从选择，只好漠视和放弃我们，从而转移他方 三、 经销政策设定的不合理 产品经销政策的合理制定是进入经销通道的有效保障。在和经销商的谈判中，我们会感觉到，其所设定的政策对经销商来讲完全没有吸引力，这是产生经销商对其产品漠视的又一个因素。除了正常的产品利益之外。在政策的支持方面体现的内容主要有物流费用，促销费用和奖励政策三项。管理当局在制定本政策体系时，参照了某知名强势品牌的政策体系。但他们忽略了本品牌与其并不能放在同一个层面上来进行比照。虽然在这个政策之外，还有一些其他的承诺的条件，但在现在已产生严重诚信危机的今天，经销商对这个条件一直持怀疑态度。政策体系的不尽合理阻碍了产品能够迅速地进入有效的经销渠道，造成这一现象的原因在于：对行业的深入程度还不够，对于其战略联盟伙伴——经销商研究的不够透彻。换言之，就是没有深入市场，没有对经销商以及市场运作的现实环境进行有效的调研考证。 …… 还有其他的一些问题，在市场运作的过程中，逐渐暴露出来，在这里暂且省去不谈。但在市场运作的最初，这三大问题已成为阻碍产品发展的瓶颈，显得尤为突出。在这里，笔者不成系统的提出来，希望能够给厂家、品牌代理商以及正在向这个方向靠拢的经销商们提个醒，白酒新品尤其是买断的品牌，要力求回避这里面所存在的一些陷阱，若运作不好，所付出的代价将是惨重的。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13012521582，电子邮件： qiaoyunchang@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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