·山东华能药业公司是中国华能集团投资的子公司，是华能集团综合产业部重点发展的公司之一，硬件投资规模较大，但品种少，销售队伍及网络不够健全。

　　·其历时三年，耗资几百万元，采用清华专利技术开发研制的治疗心脑血管病的国家级三类新药——芪龙胶囊，是公司寄予厚望的拳头产品，但推出已近一年，销售情况很不理想，派出的销售人员无法打开局面，进入医院销售不畅，或是因种种原因销售人员对芪龙胶囊的推广工作态度消极，使公司领导面临着很大的压力。

　　·华能药业领导层本来寄希望于以打开芪龙胶囊的销售局面为契机，使该公司初步建立建全在专业渠道的销售网络，因为随着药品管理法的颂布实施，对不规范医药推广行为的打击，广告法对药品宣传的限制，医疗体制改革向纵深推进，医药流通领域的重整与竞争，及中国加入WTO等都使医药竞争环境变得十分严峻，对于处于相对市场竞争弱势地位的华能药业来说，时间变得更显紧迫，如何在夹缝中寻生存，并抓住机会取得突破性发展是华能药业领导层焦虑的问题。

　　·为了协助华能药业打开局面，建立网络，初步建立有一定基础的竞争平台，笔者受华能药业总经理张方鹏先生的重托，负责组建华能药业营销管理团队，策划设计了“芪龙胶囊专业渠道网络建设计划”，旨在通过借助公司内外部营销力量及资源，通过专业化的市场推广策略设计、培训、队伍建设等，建立起芪龙胶 囊专业渠道销售网络，并立求使之成立公司的产品销售推广平台，成为公司可持续发展的基础。

　　·本计划作为一个整体新产品推广及网络建设计划，将同时在招商、市场推广、销售、学术、队伍培训建设几方面操作，因此，需要华能药业公司所有相关部门及人员的通力协助和配合。

　　笔者通过充分的调研，走访医生、销售人员、用药患者及竞争产品，得出如下结论：

　　1、芪龙胶囊的科技含量较高，在疗效上有一定优势。如果辅以合适的定位和推广，其品种特性和疗效，能够得到临床医生的认可，并建立医生的用药信心。

　　2、但因心脑血管病没有特效药，不能完全地治痊愈，病人多需长期甚至终生服药，因此经济承受能力在该类药品消费中起着十分关健的作用。对于未进入医保的药品，患者会在疗效与日均服用成本之间衡量，尤其是日均服用成本是重要的制约影响因素。治疗心脑血管病的药品的价格一般分为两个层次，低价位的日均服用成本为3-5元，高价位的日均服用成本为12-15元。而芪龙胶囊的单位价格虽然不高，但日均服用价格却为28元，对患者来说，显得过高。

　　3、医生开药的态度倾向内容是：（1）药效，（2）患者态度及反馈，（3）经济利益，（4）其他需求利益满足。根据调查，如果跑单率（即医生虽开了处方，但患者因故放弃取药）达10%，医生则会疑虑，如跑单达30%，医生则会放弃使用该药品。而芪龙胶囊因为价格等综合原因使开方跑单率较高，故形成恶性循环。

　　4、销售管理的误区。芪龙胶囊推出时，该公司学习强势制药公司的作法采用预算制管理运作，但因企业网络还不健全，产品在医院中的认知度较低，市场企划还较弱，企业的营销管理还主要靠用政策调节，方法简单，无法进行整合营销及4P组合，资金实力不足，因此实施不到一年，便陷入了困境，市场开发不顺利，销售停滞，销售成本具高不下。后转变政策，改为半承包制形式，公司依旧负责差旅费用、开发费用，而销售费用的大部根据回款和任务完成情况按一定的比例提取，但效率提高不明显。

　　5、销售队伍的人力资源半经过于狭窄，公司大部分营销人员均来自企业所在城市，使企业整体营销队伍处于近似凝固状态。激励及危机均不强，再者由于公司过去在跟进销售一个药健号产品“龙芪溶栓”时，由于政策及管理不当使得销售人员在短期里收入爆增，同时市场由于缺乏有效监控管理，也在都短时间里混乱、衰退，造成了销售队伍很强的投机心理和不良利益期待，使公司策略贯彻的难度加大。

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