目前国内保健品市场持续走低的情况下，由四川同欣保健品有限责任公司生产的保健食品—童锌，却能够以3万元的启动资金，通过市场的整合运作，在安徽迅速崛起，第一年度便达到400万元的实际销售回款，而童锌也成为安徽的区域性名牌，不能不说是一个入市的成功案例。

　　分析童锌在安徽的运作，首先要介绍四川同欣保健品有限责任公司。四川同欣公司是一家股份制企业。 目前主要生产、销售由四川省中医药局和华西医科大经过二年的时间研制开发出的我国最新的生物补锌产品—童锌。而在此之前，我国的补锌制剂多为无机锌和有机锌，童锌产品的问世，成功克服了一般锌制剂存在的生物利用度低、单纯补锌，以及单纯补锌引起的肠胃道刺激作用等一系列缺陷，但也正因如此，前期的开发，报批已将资金消耗将尽，童锌产品一问世，便面临资历金紧缺这一大难题。这时，同欣公司的梅杰总经理一方面加快融资工作；一方面对中国的保健品市场作出全面分析：中国最大的保健品市场在华东、华南，而童锌产品直接进入华东的江苏，浙江；华南的广东等主要市场，则无论人力成本、广告成本、机会成本等到均较高，同时市场竞争激烈，一但后劲不足，二次启动将事倍功半；而直接启动四川，虽然能使各项成本尽可能降低，但从公司长远发展战略来说，并不一定合适。同时作为一个保健品企业，在市场运作初期，一般也有些：“墙内开花墙外香”的味道。经过较详细的市场调研后，决定先启动安徽，形成一定基础之后再启动湖南，一俟时机成熟，便迅速向华东、华南推进。即使有什么波折，对整个华东、华南市场和公司总部所在地四川均无什影响，处于“进可攻，退可守”的位子。一般地业内人士均知道，在九八年的3、4月份在一个省启动一个保健品的品牌，至少需要50万元以上的资金，而童锌进入合肥的时候，只有3万元的资金，因此也就使这一案例格外具有意义。

　　进入初期，首先对整个市场再一次做了充分的市场调研，安徽作为一个农业大省，城市一般 工薪阶层人均月收入500元左右，处于较低水平。一般家长对孩子的身体健康状况较为关注，但从缺锌对孩子身体的危害性认识不深，主要是对缺钙的危害有较强意识。媒体方面，电视主要有安徽省卫视1套、2套，合肥电视台1套、2套，省有线及市有线各有3—4个频道，其中省有线基本上做到了全省城市联网。报纸主要有《新安晚报》、《合肥晚报》、《安徽省广播电视报》、《合肥市广播电视报》深入家庭，其它媒体如：广播电台、公交和全国一般同类级别城市差不多，综合各方面分析，必须充分整合营销，以消费者的满足为标准；同时放开思路，借力使力，使童锌产品知名度，市场占有率，销售回款迅速提升，才能达成市场良性运转，进一步开拓市场。

　　从产品方面考虑，决定将已细分的市场再进行细分，目标消费群定为0—6岁的儿童，并考虑到他们属被动消费，广告对象首先主要针对其父母，其次是爷爷、奶奶。并充分利用产品的优良品质，加强服务工作，建设有效的口碑网络。

　　从渠道方面考虑，决定上先启动合肥，然后启动阜阳（阜阳有太和、亳洲两个全国性的药市）以点带面，开发皖北一片，然后逐步推向全省。在合肥市内以医药渠道为主渠道，同时把商场、超市作为辅助渠道，一并开展铺市工作，再就是把部分诊所，医院和幼儿园作为指导性消费渠道进行建设。

　　在推广方面，将广告、促销、公关充分全面整合。以基础工作为先导，以广告为推动，通过促销达成质变，以公关服务提升品牌形象，建立美誉度，主要策略如下：

　　1、在产品铺市的同时，对终端进行立体包装。无论货架展示，大小立牌、招贴、挂旗在一周之内随货全面同时到位；并对营业员进行产品知识教育，建立亲和度，以加强终端的指导消费，同时也让其对终端包装，尽可能进行维护，以降低物耗。

　　2、在《合肥晚报》、《新安晚报》、每周至少2次，《安徽省广播电视报》、《合肥市广播电视报》每周1次的高密度连续一个月发布200-300字的软性文章；同时招聘师范学生在各大幼儿园义务帮助幼儿园教师出墙报或专栏，中间穿插刊发补锌方面的知识，形成补锌氛围的大环境。

　　3、另派一支销售队伍在市、区妇幼保健院及各大医院儿保科、儿科、预防保健科向医生介绍产品的品质及特点，并不要求其销售其产品，目的在于让其了解产品的品质，能够在消费者询问时做到客观、公平地介绍产品，而不是一问三不知（因童锌是保健食品故不能进入医院销售）。

　　4、抓住社会热点，在合肥5月4日至5日展开一次“为下岗职工献爱心，童锌妈妈送童锌，争当快乐小童星”的活动。每天前一百名缺锌的儿童可凭区、县以上医院证明免费领取2盒童锌，并得到专家义诊，同时享受追踪服务。此活动以公益形式出现，既加强了童锌产品对消费者的美誉度、亲和度，并降低了各方面的费用成本，而产品的有条件派送，使产品派送的消费者最终是产品的需要者，尽最大可能形成有效的、正面的口碑网络。

　　5、以专业的精神，敬业的态度，周详的计划，取得合肥嘉宝广告公司的认同和支持。在活动前三天，于《合肥晚报》连续发布三期四分之一版活动广告以《告诉你一个事实》、《健康的孩子　妈妈最爱》、《妈妈明天带我去花园街》三篇环环相扣，成系列发布。

　　6、此时，更注重和省妇联商定六月一日儿童节在合肥市最大的公园—逍遥津公园推出首届合肥童锌六一儿童狂欢节。活动以促销品派送，游艺表演，专家咨询为主要内容，穿插凭童锌产品包装进行抽奖，头奖更高至学生电脑，强力拉动童锌产品的销售。

　　童锌产品从九九年四月中旬铺市开始，四月二十日发布第一期科普文章，到六月中旬共投入全部费用（含广告公司垫付4万元）共计6万多元，而实际销售回款，达到30余万元。这在一个收入偏低，城区人口近110万的城市，可以说是比较成功的，分析原因，主要有：

　　1、要有详细的市场调研，并结合现实的资源状况，充分进行整合，制定出长期与短期的市场规划。

　　2、在媒体投放资金有限的情况下，除集中一点诉求以外，更应该加强基础工作如终端工作，服务工作等。

　　3、充分和社会团体配合并取得支持，借力使力，以期事半功倍。

　　4、产品品质（功效）是一切工作的基础，促销是迅速提出升销量的有力武器，长期的服务是维护企业形象及产品持续销售的根本保障。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京天泰源医药技术有限责任公司营销总监，联系电话：010-62948389、013311015593，电子邮件： jingcai19@16.com

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