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看谁能把谁灌倒－－中外葡萄酒“攻防策略”营销案例

中国经营报， 2002-12-03，作者: 蒋默脉，访问人数: 5029

　　本报10月下旬刊发的一篇文章《葡萄酒业惊曝“洋垃圾”内情》在业内引起强烈反响，一时间，有关葡萄酒的话题再次成为人们谈论的焦点话题。文章中“王董事长”所披露问题的准确性虽然有争议，但其谈到的业内的“关键问题”却真的需要引起人们的极大关注。目前国内《酒法》尚未出台，但行业的飞速发展已经超越了“法”的制约范畴———也就是说，作为快速发展行业，目前存在着不合理的“暴利空间”正在被某些行业投机者利用。这个时候，正是行业发展最危险的时刻，不仅需要国家尽快制定更清晰的“游戏规则”，更需要业内大企业携手共进，共同构筑行业规范，滤清行业渣滓。本期案例研究分析了国外葡萄酒近两年来在中国市场的进攻策略和国内葡萄酒企业的应对策略。旨在引起中国葡萄酒企业的思考，使国内葡萄酒在国际大品牌的“围追堵截”下，能够健康发展，打造自己的“强势品牌”，在竞争中占据有利地位。请看本期“中外葡萄酒‘攻防策略’营销案例”。

1、背景

　　★近两年来，不甘在中国市场受挫的洋葡萄酒在中国加入世贸组织的大背景下频频出击：2001年1月，中国国际农业博览会，意大利五大葡萄产区企业全部到齐，这次所有用于品尝的葡萄酒全部由意大利本土空运而来，意大利酒商称要把中国人灌醉；2002年1月，法国酒商在家乐福超市举行了葡萄酒推介活动，时间长达一个月；2002年6月，法国将借世界杯足球赛的良好时机在日本东京举办亚太地区葡萄酒展览，但它却在3月6日把新闻发布会地点选择在中国北京召开。

　　★事实上，洋酒进攻的力度远大于此。2001年12月～2002年3月，在北京有影响力的报纸上，关于“盖世峰”、“嘉露”等洋酒的报道连篇累牍。德国葡萄酒信息中心更是声称愿为所有中国媒体记者的采访活动提供最大的方便，必要时甚至可以提供往返德国的机票，安排那些葡萄酒著名产区的代表企业负责接待。

　　★从全国市场看，2001年8月8日，法国最大、世界葡萄酒销量排名第二的卡斯特集团与张裕集团在北京签署了一系列战略合作协议。而在此之前，年产量达80万吨的世界最大葡萄酒厂———美国加州太平洋葡萄酒集团已在北京、江西、云南、河南、山西、陕西、江苏、新疆、福建等省的50多个省、市、自治区建起了“中国经销商网络”。

　　★从区域市场看，记者在采访武汉、成都、福州市场时发现，洋葡萄酒开始从各种渠道蜂拥而入，不知不觉中，葡萄酒市场已悄然形成“中洋对垒”的格局：武汉，麦德龙超市已推出了80多种洋葡萄酒，其中多数来自法国等著名葡萄酒生产国；成都，罗马假日广场刚搞了个红酒节，紧接着此前从未进入国内的意大利“威尼多”又要求举办洋酒节，为此意大利红酒商多次造访成都酒商；福州，近一个月来，各大品牌都在举行促销活动，被邀请到场的多是福州各大酒店餐饮部经理，美国“加州乐上”红酒则干脆将其价格调低5元～20元进行促销。

　　★种种迹象表明，这次洋葡萄酒是经养精蓄锐后的再次进攻，而此次进攻，和前几次洋葡萄酒进攻相比，显得更有策略。

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