中国营销界所谓“整体性困境”，不是因为学了无法与中国国情相适应的“屠龙术”，也不是因为还没有念到更为先进的“真经”，而是因为我们在过去的20年接触到的多是其皮毛、表象，而并未认清营销的本色。　

　　中国营销界的过去20年，被描述为“对西方营销理论的追赶和模仿”。在一般人看来，这种拷贝主义的最大缺陷在于无法将先进理论与中国特色相结合，容易造成“水土不服”。但事实上，真正理论与实践不兼容的，从逻辑上讲，是西方营销理论中的具体实施策略部分。

　　在全球化背景下，发展中国家普遍遭遇的尴尬“语境”是社会的二元或多元结构。作为世界上最大的发展中国家，中国的情况更为复杂。

　　在这个充满生机的市场里，产品经济、服务经济、体验经济并存，现代与后现代思维方式同在；马斯洛所描述的五种需求层次都可以找到它的相应群体，甚至这种层次不是分阶段而是同时存在于同一个人身上；由于在长期计划经济之后实施开放政策，中国市场几乎每一种产品、服务，每一个行业都经历了“填补需求缺口”、“供需相对旺盛”和“低水平买方市场”三个阶段。

　　目前尚未结束的低水平买方市场的主要特征是：供过于求，但只是结构性过剩；行业参与者众多，但普遍缺乏核心竞争力和明显的品牌区隔；消费者对品牌缺乏理性认知，对产品缺乏理性需求，选购的价格弹性较大。由此我们看到整个市场在微观意义上呈现出一种被经济学称之为“锁入”或者“僵滞”的状态。同时，由于持续的渐进改革，使得市场层次的丰富并没有停止——城市市场仍保持着旺盛的需求，农村市场则在城市化进程中凸显其重要性——市场仍在扩容，需求仍很旺盛。这就呈现出所谓“宏观看好，微观看差”。正是这个原因，对于中国营销界的整体性困境，一部分人或反思不足，或仍心存侥幸。也正因为如此，目前中国业界呈现出的是一种营销功能简约倾向，其表现有三种：粗放化、简单化和线性化。

　　造成中国营销界困境的另一个原因是存在于企业和消费者之间的地位不对称，具体表现为企业对权力的滥用和消费者主权的片面化。

　　企业作为一个社会性组织，必须承担其作为社会成员的义务和责任，但是，市场发展的20多年显示，中国企业对于自己作为一个社会组织的角色认识不清和缺乏责任感，这一点突出地反映在营销中，表现为企业和消费者之间权益不对称、信息不对称的情况非常普遍。

　　消费者主权在厂商方面被“异化”了。他们要么强调消费者对价格的敏感，因而发动“价格战”；要么强调消费者对产品功能的重视，因而发动“概念战”；产品性价比，让渡价值最大化作为消费者主权的重要内容未被得到尊重。这种“傲慢与偏见”来自于中国企业独有的优越感。

　　有趣的是，均衡真的无处不在。在消费者与厂商之间动态的博弈过程中，消费者始终是一个理性的经济人，厂商的困境与营销的困境，正是消费者势均力敌反抗的结果。

　　此外，还有一个困境之源是在中国企业界作为管理的营销还缺乏基本的制度性支持。

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