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乐百氏，事件行销打造桶装水第一品牌 吴晓波先生在《非常营销》中将中国企业的营销风格分成“技巧派”、“宇宙派”、“学术派”、“功利派”、“自然派”五大流派。其中，乐百氏以其善于巧妙组合各种营销手段和技巧、顺势而为制造市场热点、屡屡在市场中占尽先机，而被业界公认为“技巧派”的当代“盟主”。本文提示乐百氏如何巧妙利用事件行销这个低成本打造强势大品牌的锐利武器，在几乎没有一分钱电视广告投入的情况下，将“乐百氏”打造成我国桶装水的第一品牌的！ 提起乐百氏，很多青年和小朋友马上就联想到“今天你喝了没有”、“乐百氏倍加超”、“健康快车”等一系列热播央视、令人过目难忘的广告，“乐百氏”作为一个著名品牌曾领跑我国乳酸奶、钙奶饮料行业多年；1996年，乐百氏正式进军纯净水市场，靠着一条达到理性诉求极至、拨动消费者心弦的“27层净化”广告，迅速成长为我国纯净水市场的领导品牌之一。 然而很多人不曾想到，乐百氏1999年投资2200万元上马桶装水，在中国桶装水市场“鏖战”正酣、国内外桶装水品牌虎狼环视之际，乐百氏桶装水三年来几乎没有做过一分钱的电视广告，却取得了桶装水市场销售量、市场覆盖率均居全国第一的佳绩，发展成为我国桶装水市场当之无愧的领导品牌，2002年1－10月实现净利润5100万，被全球十大食品企业集团之一的法国达能集团，评为达能全球所有企业中投资回报率最高的企业！ 乐百氏以一个桶装水市场的后来者，何以能够以超低的市场投入和营销费用，创造了如此难得的营销佳绩？作为长期关注乐百氏的合作伙伴和朋友，上海杰信营销咨询机构的营销专家认为，乐百氏是掌握事件行销精髓的中国企业之一，在其桶装水的上市、推广、促销、销售的过程中，乐百氏利用事件行销这个低成本打造强势大品牌的锐利武器，周密部署、巧妙安排、有张有弛的展开了一系列事件行销活动：让消费者到工厂参观、挺身抵制水票“逃单”、向“黑桶”宣战等…… 2000年的“3•15”晚会上，中央电视台就一些省市某些桶装水存在的质量问题进行了曝光，接着诸多媒体相继追踪报道：有更多的桶装水企业存在着桶装水的健康和卫生等危害社会的问题。报社和各桶装水厂商接到了不少观众打来的电话，他们纷纷询问和关心桶装水质量情况到底如何？ 人们饮用桶装水本来是为了身体健康，而“3•15”晚会关于桶装水质量问题被揭露出来后，人们突然发现，桶装水居然还没有自来水干净，北京的桶装水市场也在这个春天刮起了一阵沙尘暴。这无疑给北京和全国刚刚处于生长初期的桶装水市场泼了一桶冷水，“劣质水”造成和助长了低价侵扰市场的企业行为，并使桶装水市场的社会形象恶化，极不利于桶装水市场的进一步发展。“劣质水” 对桶装水行业发展构成了致命的威胁。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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2000年6月，乐百氏在北京地区实施了一项名为“寻源之旅”——“真金不怕火炼”的活动。利用双休日，免费接送由3000多名北京市民组成的特殊“打水队”，到位于怀柔风景区的乐百氏桶装水工厂参观，让广大市民亲自感受并监督乐百氏桶装水的生产过程，诚心诚意请消费者对自己进行“体检”,在全社会都在讲求“诚信”的今天，乐百氏的这一举动无疑为桶装水市场起了很好的表率作用。接着这个活动相继在全国其它市场依次推开。比起各种广告促销活动来，这算是一种传统的办法，但这种传统的办法在消费者对产品心存疑虑时，显得非常有效。这里面其实孕含了体验营销的思想，乐百氏举办此次活动，正是通过这种工业旅游的方式，树立起自己在众多品牌中专业、高档与诚信的形象。这种形象的树立正是乐百氏在市场上抛开其他中小品牌、避免陷入价格战的一个重要手段。通过引起社会媒体的高度关注，引发了大量的报道和宣传，起到了良好的社会效益和企业效益。