风影是丝宝集团于2000年推出的又一洗发水品牌，也是丝宝集团迈向多品牌经营战略的重要步骤。风影针对的是“专业去屑”细分市场，形象定位于“新一代，时尚潮流”。相对于丝宝集团舒蕾品牌而言，风影少了探索的痕迹，其品牌手段在一开始便显得十分娴熟，表现了丝宝集团在品牌打造上开始走向成熟。从风影选择了两个品牌形象代言人古天乐、郑伊健去看，风影品牌定位与广告表现达到了高度统一，这不能不说是丝宝集团比较快速建立品牌形象的一次成功尝试，尽管如此，我们在面对风影品牌的塑造中也发现了一丝不容忽视的问题，现将观点呈现如下供思考。

　　2001年，风影为了准确地传递“新一代，时尚潮流”的品牌形象，启用了当红明星古天乐、林熙蕾倾情演绎了风动影动的广告片，就这支广告片而言，无论是拍摄现场处理效果，还是表现调性，我们认为都是当年度比较优秀的广告片，加上后来的“风影，征集你的爱情故事”都展现出风影给消费者巨大的心灵震撼，作为专业人士，看完此片我觉得风影的品牌表现力要比舒蕾有高度，具体表现在：

　　情节与人物选择与品牌定位十分吻合。风影在2001年起用古天乐、林熙蕾作为形象代言人我们认为比单纯使用郑伊健要优秀许多，因为使用郑伊健使风影品牌在导入最初带有明显的男性化品牌特征，这实际上十分不利于风影品牌未来的发展。客观地说，洗发水的重度消费群男性不如女性，这也是绝大部分洗发水品牌多选择女性作为形象代言人的主要原因。，并且就郑伊健来说，明星的过期特征明显。古天乐就不一样了，其最近在影视圈十分活跃，借用林熙蕾将男性化品牌迅速向女性化情感品牌迈进，这些与“新一代，时尚潮流”的定位暗合，因此，我们十分认同最初的品牌愿望。

　　风影品牌推出的时机十分恰当。在舒蕾品牌出现延伸上困惑时推出新品牌，弥补了舒蕾品牌市场覆盖的不足，同时，在舒蕾获得一定的品牌成功的基础上进行新品牌的导入，很容易做到借力打力的效果。此外，风影是针对宝洁公司的海飞丝品牌而来，海飞丝在2001年开始从功能诉求转移到“酷”品牌生活形态的诉求，并且在新一代消费群中开始建立品牌忠诚度。风影的推出对海飞丝的如意算盘无异于是一个沉重打击，同时也打破了舒蕾品牌腹背受敌的攻击，减轻了宝洁公司其他洗发水品牌对舒蕾的冲击。

　　风影品牌推出的方式比较新颖。在使用郑伊健作为形象代言人时，风影不是简单地拍一条广告片，而是围绕郑伊健进行一些资源挖掘，比如风影2000郑伊健上海演唱会记者见面会，在终端市场将郑伊健进行充分应用，在策划古天乐、林熙蕾的心动篇时，适时推出浪漫爱情故事征集活动，这些策划对推动风影品牌成功入市起到了一定的作用。

　　但是，风影品牌在入市推广过程中也遇到了一些不容忽视的问题，现就其中的几点提出来供参考。

　　其一，广告片看不懂，更不用说与洗发水品牌产生关联。古天乐 林熙蕾篇一开始推出时不仅很多消费者难以看懂，就是我这样专业研究洗发水品牌的专业人士在阅读时也产生了一定的障碍。广告片在拍摄上的一些越位与创新在最初很难与产品本身产生联系，，具体的误解大约有三种情形：第一种以为是摩托车广告，因为情景的营造背景给别人这种心理感受；第二种认为是饮料广告，，在风格上有些消费者认为与百事可乐比较靠近；第三种认为是运动品广告。我的朋友圈普遍觉得这支片子拍得很有个性，但觉得缺乏与产品的关联以及表达的直接性。

　　其二、我觉得广告片的结尾做得不好，我称之为狗尾续鮉。为何这样说，整条片子讲述的实际上是一个浪漫的爱情故事，男女主人公的演绎也十分到位，典型的情感诉求但结尾出现了一个强劲的功能表述：“风影 去屑不伤发”，这就好象是给浪漫主义的作品一个现实主义的尾巴，尽管可能是一种善良的期望，却不是一种很好的匹配。并且，我认为去屑不伤发作为阶段性策略尚可，作为整个品牌的定位明显显得力不从心。实际上，整条片子围绕“风动、影动、心动”的主线展开就是一条非常优秀的形象片，只要将“去屑不伤发”的主诉求点放到“心动”的前部，整条片子便自然而然的活起来，同时也为风影品牌的未来预留了成长的空间。

　　其三,产品研发的匹配问题没有解决。围绕去屑不伤发，我们目前见到风影产品只是修复配方、柔亮配方和清爽配方。三个产品中惟有修复配方与去屑不伤发的关联比较强。给消费者明显的概念炒作的痕迹。相反，如果改成心动系列，那么产品的命名及包装的空间就十分巨大了。因此，品牌形象片顺序的简单颠倒就会产生巨大的市场定位效果。

　　其四，出现命名十分相近的洗发水品牌。使消费者产生识别上的困难。可能是因为丝宝集团已经成为行业的一个标杆，很多企业都产生模仿跟踪，借力发力的策略，与风影相近的品牌名也严重扰乱了风影成长的步伐，有时甚至产生误购现象。

　　一个品牌的成长与发展，就象一个孩子的成长一样，需要付出智慧与心血，如果我们不能后天为其创造一个健康成长环境，先天再有智残，那么，这个孩子便很难有良好发展的机遇与前途。

第 1 2 3 页　　　　下页：不错的创意 拙劣的推广&可以复制舒蕾吗 8

	王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
	查看王传才详细介绍　　浏览王传才所有文章

相 关 文 章（共9篇)

索芙特：差异化的空间有多大？ （2002-12-18, 中国营销传播网，作者：王传才） “好迪”品牌核心价值与广东洗发水品牌困局 （2002-12-17, 中国营销传播网，作者：王传才） “拉芳”品牌变革的成败得失 （2002-12-16, 中国营销传播网，作者：王传才） 重庆奥妮，成功的品牌之路 （2002-12-13, 中国营销传播网，作者：王传才） Ａ－ＭＣＲ铺出丝宝“丝绸路” （2002-12-02, 中国营销传播网，作者：李政权） 2002年度舒蕾品牌发展报告及策略建议 （2002-09-16, 中国营销传播网，作者：王传才） 国产洗发水品牌的理性思考 （2002-09-13, 中国营销传播网，作者：王传才） 舒蕾绽放 美丽人生－－丝宝集团舒蕾品牌塑造战略性思考 （2002-09-13, 中国营销传播网，作者：王传才） 十年磨一剑－－“丝宝”十年之路 （2002-03-21, 中国营销传播网，作者：谷俊）