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将“价格大战”进行到底－－提价促销 年初，国内彩电品牌长虹、TCL、创维、康佳等曾出现市场提价的新闻，但最终以国美的一声“降价促销”的方式不了了知，今年汽车行业中的家用轿车也出现类似情况，海尔整体家电产品线也出现过提价销售，但也没有得到市场上的认同而成为“雷声大、雨点小”新闻。以上企业运用的是与现在市场上流行的“薄利多销、特价促销、最低价格销售、厂价促销”等同性质的价格促销策略，所不同的是一个为降一个为升。 价格促销策略是符合消费者心理特点的，具体说降价促销是针对消费者“求廉”的心理特点，提价促销是针对消费者“防变”心理特点。对企业而言，“提价促销”相对“降价促销”操作难度更大，在国内偶有尝试者多以以失败而告终。在此，笔者想通过以下这个经典的提价案例，给营销者在促销策划、执行中一些启示和借鉴。 美国人鲍洛奇的重庆食品公司生产的“中国炒面”，以“给美国人换换口味”口号并运用东方神秘色彩的广告，在美国食品市场上占有一定的市场份额。当时，重庆公司在资金实力上属于行业中的中等企业，总鲍洛奇深知公司经不起“薄利、降价、为市场份额而战”的竞争。为了进一步扩大市场销量，鲍洛奇仔细的分析了中国炒面的对象——中等收入家庭特点，这些家庭的收入并不丰厚，但虚荣心却在各类家庭中最强，总在亲友面前保持自己富裕的形象。经过这些分析，他制定出了提价促销的营销策略，将重庆公司的“中国炒面”定为同类产品中最高价位产品。 提价前重庆公司在各类媒体上做了大量的广告宣传，营造了吃中国炒面是家庭地位的某种象征，是三餐之外最佳营养食品。全新的包装和标识、优良的产品品质，使重庆公司的“中国炒面”在市场上出现了一个销售高潮。 时隔4个月，重庆公司又传出再次提价的消息，但公司在正式的传播渠道中没有确认和否定。市场上的消费者、商业企业出现了“投机心理”，发生“储存式购买”，中国炒面开始脱销。时隔30多天，包装稍加改变的“中国炒面”真的以更高的价格，出现在消费者面前。市场调查表明，消费者不仅不认为“中国炒面”价格高而且认为他“货真价实”。鲍洛奇的“提价促销”策略取得了巨大成功，“中国炒面”成为美国面食食品中的最高价格产品，公司进入了美国食品行业中的第一阵营。 案例中，鲍洛奇实施的“提价促销”并不是简单的“涨价”，而是在对目标消费群体消费心理详细分析的情况下做出的，是有步骤分阶段的连续提价促销，在每个阶段中产品包装和所运用的传播方式都发生了改变，但始终有一点是不变——优质的产品质量。 “提价促销”是一种有效的但较难操作的促销工具，笔者以重庆公司的“中国炒面”为案例分析，总结出一个企业如果准备运用“提价促销”，须要具备以下几个条件： 1、 企业所准备提价产品品牌，在市场上有较高的知名度和美誉度。对于品牌知名度美誉度一般的企业，因为现有品牌的消费群体有限，所以市场对于企业“产品提价”的行为，不能形成新闻效应和足够的社会关注率。 案例中的重庆公司当时在市场中，通过“给美国人换换口味”口号，并运用东方神秘色彩的广告，树立了企业和产品的知名度和美誉度，具有较为广泛的消费群体。“中国炒面”的价格发生改变，必将在市场中产生一定的新闻效应，而且鲍洛奇在对潜在消费者分析的基础上，将产品提价与消费者的心理社会角色联系，通过大量的广告进行引导，营造了一种“山雨欲来风满楼”的市场气氛。 2、 提价产品能保证在市场上质量稳定。优良、稳定的产品品质，是提价促销扩大产品销量的基础，如果产品质量因为市场需求量大，引起增加产量而发生降低，企业的提价促销就会得不偿失，并可能最终导致整体营销工作的失败。 案例中的重庆公司在“提价促销”过程中，始终保持“中国炒面”优质的品质，鲍洛奇并没有因市场需求量增加而大量的扩大产品产量，因为他知道超量的增产必将影响产品品质。 3、 促销中，企业与商业零售企业配合良好，并讲究一定的策略。企业在提价促销前，一般应事先告知自己的渠道商，如果产品发生了改变包括附属产品、核心产品，在新品上市时就应及时给予更换，更换时间应在新品上市之时，不能早也不能晚，早了不能促进市场现有产品的销售，晚了会使新品上市力度减弱。提价促销中得到渠道商的支持，是促销得以成功的重要条件。 案例中重庆公司在第一次提价前，向每个经销商发出了提价说明书，并附代鲍洛奇的亲笔签名信，新品上市后重庆公司负责了经销商所有的换货费用，但实际上重庆公司在市场上并没有回收到太多的“中国炒面”——消费者已经开始在“帮助”鲍洛奇了。在第二次提价促销前，重庆公司为配合实施“欲盖弥彰”的策略，在通过非正常传播渠道散发提价消息的同时，口头通知了大型经销商可能提价的消息，并说产品仅在包装上稍有改变。这次不仅是消费者帮助了鲍洛奇，经销商也加入了这个帮助的队伍。在新产品上市前一天，还有大量的经销商为“低价进货”在进购重庆公司的“中国炒面”。 4、 欲提价产品需要进行必要的改进。企业对提价产品应进行必要的改进，但不应做大的改动如主要功能，以免老客户的不适应。对产品进行形象上的重新包装是个好的办法。 案例中重庆公司提价后的产品，仅仅是在包装档次和标识上做了改动，口味、包装规格都没有一点改变。在提价后的市场调查中发现，消费者认为“中国炒面”的味道更好了，鲍洛奇的提价达到了影响消费者消费感受的深层目的 5、 提价中运用多种传播方式。企业在产品提价前一定要通过各类媒体，让消费者知道“提价”这一事情和提价的原由，这种原由的说明企业应多从消费者角度出发，避免说成本等企业方面的原因。 在案例中，重庆公司通过大众媒体将产品与购买家庭中的社会地位紧密联系，让产品与三餐、饮食营养联系。消费者经过这样的媒体刺激，不仅知道了重庆公司 “中国炒面”要提价的事情，而且对“中国炒面”有了一个新的认识，鲍洛奇可谓是一箭双雕。重庆公司第二次的提价是通过非正常传播方式实现的，因为当第一次提价“风波”还没有平静时，采取“欲盖弥彰”的传播策略，不仅能达到更好的宣传目的，而且传播费用也大大的降低了。鲍洛奇对于传播媒体的运用可谓“长短皆熟、运用自如”。 鲍洛奇的“中国炒面”提价促销，向我们演义了一场高水准的“价格”战，这很值得我们国内一些为“价格大战”而杀红眼的企业经营者借鉴。鲍洛奇促销中采用“欲盖弥彰”、“一箭双雕” “山雨欲来风满楼”的策略，给我们的营销策划者也有很好的启事意义。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13008403452，电子邮件： rentj_369@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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