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打造强势品牌，重塑核心竞争力
“核心竞争力”首次出现是在1990年。著名管理专家C. K. Prahalad和Gary Hamel在他们所著The Core Competence of the Corporation一书中提出。他们对此概念的解释是，一种不易被竞争对手仿效、能带来超额利润的独特的能力。我们认为，具备这样的核心竞争力，应包括以下三个特点：一、具有不可能替代性，二、能够持续赢利；三、是竞争壁垒的主要构建物。 核心竞争力能够使企业保持持续竞争优势，但是它本身不会自动转化成竞争优势。如果没有相应的机制和条件加以支持，核心竞争力将一无是处。正因为如此，核心竞争力不可能仅仅局限在产品/技术研发、产品生产上，如今人们又把核心竞争力的外延拓展到企业的方方面面。 对于不同行业、不同性质、不同种类的企业，其核心竞争力的获取是有所不同的。一家多元化经营的企业，其核心业务是核心竞争力；一家单一化企业，其核心产品（即核心零部件）是核心竞争力；在制造型企业中，核心竞争力是隐含在核心产品（核心零部件）里面的知识和技能或者它们的集合；而在服务型企业中，核心竞争力则围绕顾客满意（CS）的各项指标展开。 在这里，我们需要强调的是，除了核心技术、核心产品、核心业务构成核心竞争力外，品牌也是核心竞争力的重要组成元素，而这也是目前国内企业最为缺乏的。品牌构建企业核心竞争力的原因如下： 首先，品牌（产品品牌/企业品牌）毫无疑问具有不可替代性。品牌是区别于其他同类/替代产品的最重要标志，自然不可替代。而且品牌地位越强势，其不可替代性越强，如同“百事—新一代的选择”一样，鲜明区隔其他竞争者。 其次从持续赢利的角度看。目前的中国市场，对于一般消费品而言，指牌购买是市场主流，无论是各种快速消费品还是耐用消费品，消费者购买时同样关注“什么牌子的？”。这样品牌意识与观念，使得名牌产品能比一般产品贵上一大截，并且能够形成相对忠诚的消费群体。 对于工业品/服务业生产企业，他们不需要面对一般消费者，也许他们的产品连注册商标都没有，更谈不上产品品牌。可是，与此同时，他们的企业品牌/个人品牌相对而言就更加重要了，因为这个品牌就代表了你的信誉、效率、诚信等等。为什么强势品牌能够先款后货？为什么经销商愿意因为某个人做总经理而接受苛刻的代理协议？因为这样的品牌是获利的标志，是生意长期发展的标志，这样的品牌效应同样能够让企业从中获益。 最后是在建立竞争壁垒方面。通过打造强势品牌，不同的行业都将逐渐被规范。那些小企业，杂牌子，即使拥有最强的技术与最尖端的产品，仍然难逃被合资，别兼并的命运，因为，这是一个强势品牌通吃的社会。 作者简介： 营销专业学士，就职于中国本土最大广告公司——广东省广告公司，从事市场研究与营销咨询工作。曾经服务中国联通、春兰、新飞电器、鲁花、曲美等众多客户，联系邮箱： gdxin@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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