|
|
|
|
宝洁品牌营销手段破解
作为品牌经营的领导者，宝洁不仅在世界范围内起到了示范作用，而且在国内市场品牌经营中表现出一个老师的形象。 先看看宝洁在中国的出场表演。上世纪90年代初，作为日化产品企业宝洁是国内第一个使用轻便小包装销售，（0.5）1元钱一袋。人们去浴池洗浴就非常喜欢这种一次性消费品。它使我们在不知不觉中认识并了解了这种方便好使的产品。虽然，大家那时还不知道宝洁是谁。也就隐约记得月亮老人头像。花花拉拉的感觉洋味很浓。那时国人崇洋迷外的心理很重。即使我们不知道什么叫品牌。因为那时的确没有这种概念。一切全凭对产品的质量感觉。 宝洁公司作为领导性品牌，其经营品牌的手段应该是国内企业效仿的榜样。海飞丝、飘柔美发亲善大行动(1990年2月) 。海飞丝、飘柔美发亲善大行动紧紧抓住了春节人们换颜一新的时机，借发廊的配合，促使消费者使用飘柔产品，并借其亲善形象提高指名购买率，其目的是让消费者在实际使用中感受其产品的种种优点，而形成购买习惯。 根据当时资料显示，广州市区内发廊有3000多家，以每个发廓每天接受20个人洗头计算，一个月的总洗头人数就接近广州市区的总人数，广州洗发水的销量发廊占34％左右。 择点——选取10家完全能代表广州市区最好水平的发廊，并且店铺分布合理，全部属于闹市马路边。 选美——招聘10多位美丽的亲善小姐，集中起来对她们进行头发生理、洗护常识、礼仪等培训，并配发很有特色的礼仪服装和化妆品。让这10多位美丽的亲善小姐去配合发廊行动。 待遇——在整个活动中，无论是发廊、消费者、亲善小姐、媒介部门，凡是给活动以支持的都得到了满意的利润。公司设计了6388张洗发券，给消费者的实际利益是不用买任何产品，只需剪下一张广告，就可以换取一张相当于自己每日或两日工资总额的洗发券。就算是没有工资收入的学生或家庭主妇，也一样有机会凭自己的运气到高级发廓享受服务。 宝洁规定了两种换券方式： 1、 第一周采用到广州体育馆换票的方法。整个宣传是立体式的：报纸、电视、电台、街招及发廊宣传。结果前来换票的人空前踊跃，直到换完最后一张票，还有30O0多人排队 2、 第二周考虑到换票者的层面及区域采用了寄信换票的方式。宣传的主题是：海飞丝有不用钱的免费洗发大行动。而且以后每周都有固定的票数发出，每周都是先到先得。每天把信件按区、街道分别作统计分类，然后有规律地抽选作寄发洗发票的工作。大行动的宣传是以每周五《羊城晚报》 l／4版广告作为高潮，连续推出4周。定报纸篇幅、定媒介发布时间、定每次不同的换票游戏规则。在大行动期间，天河区星期五的晚报5点钟就卖完了。这样就大大提高了各种职业、区域消费者的投稿取票回报率。 大行动的亲善形象是一个极具亲和力的本地小姐，与10位驻店小姐一起为顾客解答各种头发的洗护常识。为使大行动的影响有一个立体的辐射，区域上作了两大划分。中心区域在广州市内，主要是免费洗头的承诺。广州市外及媒介所能影响的范围，设一项咨询奖，目的是用有限的资金使广告发挥最大的效力。 宝洁用只能拍五条广告片的费用金额举办的这次活动，使海飞丝及飘柔在广州地区的销售额比上年同期增加了3．5倍。杭州市场如法炮制，举办了“飘柔美发展新姿”活动，投入仅5万元，结果销量比上年增长了10倍。 对于每一个品牌，宝洁都有其不同的事件营销策略。针对以年轻人为消费对象的飘柔，就是建立了成功的事件营销完全攻略。 20世纪90年代宝洁举办了“飘柔之星全国竞耀活动(1994、1995年)” 活动朝着更高的目标努力，即在消费者心目中形成崇拜，提高品牌的忠诚度，使用飘柔产品成为风尚。活动共分三个阶段进行：经过赠影、初选、面试及公众换票后，由各省市精选出一名“飘柔之星”于指定日期到广州参加总决赛。在迎战前夕，宝洁特别为远道而来的候选人安排为期半个月的培训，课程包括健美操、专业模特儿训练、化妆、头发护理及服装挑选的指导等等。此外，候选人更能参观宝洁公司，了解跨国公司的生产运作，并有机会往深圳旅游观光。在“飘柔之星”璀璨之夜的颁奖典礼上，各省的“飘柔之星”参与演不同节目，如服装、健美操汇演，问题对答及才艺表演等，从中角逐产生“飘柔之星中之星”、“活力之星”、“才艺之星”、“友谊之星”及“风采之星”五项殊荣。 宝洁主办“飘柔之星”活动最主要目的是鼓励年轻人积极进取的精神，抓紧生活中每一机遇，突破自我，开拓更美好的前程。借助这个活动，公司希望广大消费者不但拥有一头更柔更顺的飘柔秀发，更有积极自信、勇于进取的飘柔精神去赢取生活及工作上的成功。活动也因此培养了一大批飘柔的品牌忠诚者。在年轻女性中间掀起一场做明星之热。这次活动不仅在全国范围内扩大了飘柔品牌的知名度，更重要的是树立了飘柔的品牌形象。 在2000年，飘柔成立了自信学院。学院特别邀请“疯狂英语”创始人李阳为首席讲师进行大型演讲，揭开序幕；并由宝洁公司人力资源部的资深讲师主持了一系列以“建立自信、培养自信、展示自信”为目标的教学培训活动。首届活动在北京、上海分别举行，来自全国上万名渴望自信的人们参加了这次声势浩大的活动。讲师们精彩的授课与别开生面的自信挑战测试活动，深受每位学员的好评，而且使该活动在全社会特别是在广大青年中引起极大的反响。飘柔秀发悄悄传递自信与坚持的信息。 同时，飘柔还开展了针对年轻一代渴望挑战、渴望成功的心理，2000年1月在广东中山举行了轻盈新飘柔，飞越新世纪”新飘柔杯全国热气球挑战赛，把这个南国城市上空装扮得五彩缤纷。由宝洁中国有限公司飘柔品牌部主办的这一盛大赛事，将于1999年11月在全国开始的全新飘柔洗发露推广活动推向高潮，这也是迄今为止国内由消费品品牌举办的规模最大，覆盖范围最广的一次热气球比赛活动。 2000年3 月以“飘柔点燃希望，黑发更添自信”为主题的"烛光工程——飘柔首乌助教计划也隆重拉开了帷幕。宝洁的事件营销从根本上为树立品牌形象奠定了发展的基础。品牌战略的长期性使得宝洁在中国创造了不同凡响的经营效果。因为事件营销充分贴近消费者进行营销沟通的特点，迎合了中国消费者重人情的社会心理，所以在中国比其他促销方式更能引起消费者的兴趣。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
