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透视OTC市场 随着OTC市场的迅猛发展，竞争的日益白热化，在OTC阵线中，弹指挥间，风风光光的每年销售几亿、几十亿的品种有之，但更多企业则是折戟沉沙，倚剑叹息，大有壮志未酬之感，然而企业主更多的是不知兵败何处的怅惘。但是，在当前的医药市场中根本不存在“失败的英雄”，惨烈的事实不只一次地告诉我们：成者王，败者寇！是非成败终有原委根由，个中奥妙不妨管中一窥，有无道理，仁智各见。 首先，作为OTC企业的决策者，他必须充分了解当前中国医药市场，特别是OTC市场（需要说明的是，这里OTC所指的是更宽泛意义上的、可通过广告方式宣传的药品或器械等）的特殊性，审时度势，避重就轻，尽量不要与群狼争食。 当前OTC市场竞争比较激烈品种多集中在感冒退烧、化痰止咳、消炎镇痛、肠胃调整、降压降脂等适应症广、发病率高、适用人群大的品种上。比如就感冒药来说普通百姓随便就能列举出康泰克、快克、白加黑、泰克、银德菲、敢克、达诺日夜片等不下几十种，而且，各个厂家都比赛一样向媒体“捐献”广告费，于是感冒药市场狼烟四起、刺刀见红，广告内容不断翻新，促销手段奇招迭出，每个企业都大有舍我其谁，独霸天下的雄心壮志。然而一仗下来再回头清点队伍，大多都损兵折将，利润微乎其微。对于利润第一的企业当然是不会希望看到这样的结果的。因此，OTC营销必需看清当前市场的环境，光有勇气，没有谋略胜利也是暂时的。 其次，要了解中国特色的OTC产品对象（目标消费群）现在更需要什么样功效的品种。 这要求企业充分了解市场，不是我能生产出什么就去卖什么，而是市场需要什么，我们就生产什么，也就是通常我们说的营销要以市场为导向。好产品不一定是好商品。比如国内某上市公司生产的儿童驱虫药效果十分理想，于是大量的广告炒做，地毯式的无盲点铺货，结果在2年来的大血本操作后无功而退，原因就是该企业根本不了解市场需求----当今社会由于生活水平的提高，卫生条件的改善，患寄生虫疾病的发病比率已经微乎其微，产品驱虫效果再好，也因没有市场变成“屠龙之剑”，不得不向市场低头。而与之形成鲜明对比的则是一家生产治疗儿童便秘药物的企业， 他们抓住了市场的需求（由于当前生活水平的不断提高，饮食条件的不断改善，便秘患儿不断增加，市场容量和潜力十分广阔），在较小的广告投入下，却取得了十分理想的销售业绩。因此，企业在产品立项前就应该以大量详实的市场调研作为依据，把握时机，适时推出市场真正需要的产品，才不会犯主观臆断的低级错误。 第三，要充分了解企业本身的特点，有所还要有所不为。资金雄厚并不是市场取胜的决定因素，中小企业利用有限资金通过机智的市场运作在短时间内迅速崛起的也比比皆是。中小企业因资金短缺，无法在广告等常规对抗中与对手较量，但是他们懂得挖掘不被强大对手看好的或者不被对手发现的市场契机，从而出其不意地成为某个适应症领域的领袖品牌。 OTC市场的另桶金往往就这样被具备以上“慧眼”的曾经名不见经传的“小家子”轻松提走，然而之后短短的时间内，“无名之辈”俨然成为行业的老大，不信也得信！ 举几个例子更有助于说明上述观点。例如，当前市场销售看好的治疗灰指甲的“亮甲”、治疗口腔溃疡的“易可贴”、治疗尿床、尿失禁的“遗尿停”等等都是近一两年兴起的OTC新生力量，且当他们刚刚面市之处，好多“行家里手”都不看好，然而铁的事实证明了无限的市场商机是凭借经营者大智大勇获得的，而不是只凭借跟风和带有一文不值的豪赌般色彩的所谓实力的拼杀。这些新兴“另类”品种的成功背后都有我们可思考和借鉴的地方。 首先，市场定位趋利避害、标新立异。 哈尔滨乐泰药业市场运作伊始以治疗脑中风为主打品种，但激烈的市场竞争中企业决策人意识到必须开辟一条别人没走或很少有人走过的新路。经过大量的市场调研和分析，发现治疗灰指甲市场的产品竞争较为平缓，市场空间足够大，于是，“亮甲”诞生了。后来的销售业绩证明，他们的转型是十分明知和充满智慧的决策。 其次，营销模式独树一帜、贴近市场。 在营销过程中，配合不同产品独特的营销（促销）模式是市场成功与否重要保证。“亮甲”在实际操作过程中，以独特的售后服务----免费修甲赢得大量的重复购买患者。企业的美誉度为销量的提升起到了良好的支撑作用；再比如，“蓝金组合”是一种治疗痤疮的内服外用的药品，他们采取售前精心指导，售后免费做面膜的促销模式，同样取得了良好的销售业绩。 第三，广告宣传诉求明确、讲究实用。 广告最终的目的是赢得销量。能否让消费者看得见、记得住、说得出、动得心是广告成功的硬道理。如“亮甲”的广告词：“得了灰指甲，一个传染俩；问我怎么办，马上用亮甲”，简单的顺口溜，但却极易传播和记忆，因此是成功的。而“蓝金组合”的“里应外合，脸上没痤”同样将产品的特点讲述的十分清楚。他们共同的特点是“实用+便于传播”。无疑，他们都是成功的！ 尽管成功者成功条件不只以上几点，还包含着众多的必要因素，但是，共同点还是存在的。 以上赘述，无非是希望我们的企业决策人真正能领会到“曲径通幽处，轻松得黄金”这句话的精髓，同时若能够更准确实践之，OTC的金矿之门便轰然为你敞开！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为三乐源集团企划部经理，联系电话: 13903602530，电子邮件： zs700730@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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