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服务不是学雷锋
许多人包括许多营销者第一次知道什么叫服务，是从海尔们的家电企业的服务开始的，昨天，他们还在以消费者的身份对此津津乐道或陶醉其中，而如今，几乎所有的企业营销者们已经从上帝般地享受中回过神儿来，意识到，服务原来是可以作为一件营销武器的。于是，各行各业都高扬起了“服务”大旗，各路营销大侠也言必称“服务”。先别管这些服务做得无名无实还是徒有其名，总算是一种进步。 那么服务是学雷锋还是一种营销手段？它在营销中的地位和作用是什么？它是不是家电企业的独有和创新？其他产品的服务与家电产品的服务有什么不同？怎样结合企业实际开展服务？下面，我以药业企业(希力丹参酮产品)的服务为例，谈谈怎样正确认识服务做好服务。 “服务怎么会是产品，服务不就是服务嘛！”； “在今天，好的营销就是好的产品加上优质的服务。” 这是许多人包括一些知名企业对服务的高见。这就难怪那么多人做营销不得要领，原来他把服务给摘出来了。 其实，服务并不是什么新玩样儿，更不是游离于产品之外的东西，服务本来就是产品的题中之意。经典营销学指出，一个产品至少应该包含三个层次。 核心产品：这是顾客购买产品时真正所要的东西。是指这个产品给顾客解决的问题、带来的利益。如：“希力丹参酮”的核心产品是祛除青春痘后给人带来的美丽和自信。 有形产品：由质量水准、功能特色、外观式样、品牌识别及包装组成。这是产品外在的物质形态。如顾客直观看到的“希力丹参酮”黄色的外包装和36粒赫色的胶囊。 附加产品：伴随着有形产品和核心产品要提供的附加服务或利益。附加产品的形式很多，我们最熟知的家电企业的售后服务只是其中最常见的一种，此外还包括售前的咨询，售中的送货上门和安装调试，再比如，肯德基的附加产品是什么？是快捷的服务、优雅卫生的环境。对顾客来说得到的价值是节约时间；干净卫生（不仅店内本身干净，还有干净的洗手间供顾客洗手，可以放心地吃炸鸡，这都是价值）；吃得踏实（有专供小孩玩的地方，大人能踏实地吃饭交谈）。这些价值虽然不能直接吃到嘴里，但确是吃好吃得开心的条件。许多公司开通的800电话提供免费咨询就属于附加产品。 由此可见，服务是产品的一部分，不是后加上去的。对服务的认识不同，结果就会截然不同。如果把服务视为产品必备的一部分，那么你就会觉得服务不是多余的而是必需的，顾客是付了钱的，服务就必须有固定的内容、规范的形式。肯德基生产的是炸鸡、薯条，可卖的时候是连同它的洗手间一同出售的。（每一间肯德基店的洗手间都不含糊）。如果不明白这一点，你的产品就会有缺陷，消费者就不会感到满意，营销就很难成功。 在产品严重同质化的今天，附加产品做得好坏，已经成为消费者选择、判断整个产品优劣的重要依据。精明的企业已经开始在附加产品上展开竞争。在这方面，我国家电企业认识得早，其中有的企业做得相当不错。 认识决定行为。我们都知道海尔的服务做得好，那是因为海尔把服务当作产品认真对待，所以，它的服务神形兼备，到位到家： 它是必须的、具有整体的营销目的的，不是临时的、仅仅用来与销售作配套甚至是应付的； 它是主动而有足够固定内容的，为完善产品从而使消费者达到满意而设计的，不是被动的、消费者感到不便后才临时补救的； 它是有可衡量可考核的高质量标准的，不是因人而异、随心所欲、参差不齐的； 它是代表企业形象、折射品牌个性的，不是游离于企业文化和品牌之外甚至与之相悖的； 它是亲情化的，令现实消费者并且同样也令潜在消费者愉悦舒畅的，不是本位主义、木然地完成任务式的； 它是有独特可识别的规范和形式的，不是难以感知、难以辨别的。 从这个意义上说，虽然海尔的有形产品与同行没有多大差别，但其服务却让消费者明显感到，海尔的产品就是不一样，就是好。 第 1 2 3 页 下页：药业企业的服务应该包括哪些内容 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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