自从有了市场，就有了广告。英语中的广告Advertise，其含义是“一个人注意到了某件事情”。后来，又延伸为“引起别人的注意，通知别人某件事情”。

　　那么，如何引起别人注意，如何叫别人知道某件事情，时至现代，才有了一些成熟的观念，即广告创意观。

　　广告创意观，通常是广告创意制作实务的航标。

　　20世纪60年代，广告大师大卫·奥格威提出了广告“品牌形象论”(BI)，创造了不朽的广告——兰格尔男爵戴眼罩表演的“哈撤韦”衬衣，以及“在时速60英里时，新罗斯·罗伊斯汽车的闹声发自车上的电钟”。

　　威廉·伯恩巴克倡导的广告三性：“相关性、原创性、震撼性”(ROI)，被称之为广告“鬼斧”。他创造了德国的金龟车“这是一辆诚实的车子”和艾维斯出租车公司“我们是老二，所以我们要更加努力”这些久传于世的广告作品。

　　R·雷斯50年代创立的“独特的销售主张”( USP)，强调广告需要原则，需要一个与众不同的主张。他的广告M＆M巧克力糖果“只溶在口，不溶在手”，在几十年后的今天还一直使用；帮助艾森豪威尔竞选总统成功更使雷斯名震天下。

　　中国著名的广告专家卢泰宏教授，在其著作中提出的广告策划应遵循“市场、信息、媒体、活动、评估、费用”原则(6M)，其对今天的广告运作具有很强的指导意义。

　　作为MMI(现代营销研究所)的旗手，笔者研究广告的时间，多于广告创意制作的时间。从广告的实效性出发，研究归纳“好广告”的共同性，使我可以得出全新的广告创意观——这就是“特点凸现诉求”( Peculiarity　Protrude Appeal)，即PPA。

　　什么是广告“特点凸现诉求”?

　　我们知道，美国一个成年人每天接触的广告量大约在1500件，香港大约是1300件，中国内地则大约500件左右。这么密集的广告，受众如何才能记得住你的广告?

　　心理学界有个著名的“诺拉德现象”，即“与行为同时存在的没有任何注意要求的倾听”。也就是受众对所发生的事情有一种漫不经心的“低关心度”。

　　在“诺拉德现象”下，雷同的东西不能引起受众的反应。“当刺激信号无变化时，脑细胞停止反射活动。只有当刺激信号变化时才能引起反射。这种变化越出人意料，反射也就越强烈。”——这是心理学家通过实验得出来的结论。这个结论告诉我们，广告要获得实效。其广告本身某个方面应在密集的广告中具有明显的“凸现”。而唯有发掘出广告物与众不同的“特点”，才会与之俱来产生“凸现”效果。

　　所以说，所谓广告“特点凸现诉求”(PPA)，就是指“发掘创造产品或服务中的歧性特点。对其升华并专一向目标重点传达。”

　　本定义内涵：

　　1．“发掘”：找出产品或服务中固有的东西；

　　2．“创造”：为需要再造出产品或服务中没有的东西；

　　3．“歧性特点”：与众不同或别人从未表达过的东西；

　　4．“升华”：美化、扩大、突出；

　　5．“专一”：只说它；

　　6．“目标”：市场受众。

　　“特点凸现诉求”(PPA)要求：

　　“歧性特点”是诉求的首要重点，其应远甚于广告中其它信息的诉求。如此方能真正“凸现”。

　　若用公式来表达，即：广告诉求点＝歧性特点=抢眼点=记忆点=卖点

　　广告“特点凸现诉求”包括：

　　1．产品特点凸现：

　　为求产品的客观歧异性，而进行的客观的特点凸现诉求。

　　2．品牌现念特点凸现：

　　为求产品的主观歧异性，而进行的主观的特点凸现诉求。

　　3．行销特点凸现：

　　为求行销方式的歧异性，而进行的售卖特点凸现诉求。

　　4．表现手法特点凸现：

　　为求同质市场的歧异性，而用特点手法凸现诉求。

　　为了证明PPA的实效性，以下我们不妨用“古今中外”成功的广告个案加以说明。

　　有着广告“艺术派旗帜”之称的伯恩巴克，向来推崇如何“能让1个广告抵10个广告用”。他领导的DDB广告公司尤爱使用大标题、大图片，以及别出心裁的幽默荒诞刺激(PPA)。

　　1959年，伯恩巴克接手了德国大众汽车公司的“金龟车”广告业务。这种汽车形奇古怪，马力小，档次低。老实说，毫无优点可“凸现”。然而伯巴恩克经过实地考察，认定这是一种实惠的车子。它价格低，油耗少，质量可靠。外貌虽无华，但诚实有余。

　　“要对美国人说显而易见的实话。”于是伯恩巴克发掘出产品的“歧性特点”(外表金龟状)，并开始大加“凸现”。

　　他策划了《想一想小的好处》、《柠檬》、《送葬车队》等系列广告。特别是用小金龟来“凸现”产品特点，重点强调了“小巧”、“实用”、“便利”和“实实在在”，有力地反衬了底特律豪华汽车中所没有的东西。结果，其广告中的PPA，引起了消费大众的共鸣，造成了空前的抢购热潮，使金龟车一年内销售出50万辆，打破了该车进入美国10年也卖不动的局面。

　　《Think Small》广告文案赏析

　　想一想小的好处。

　　我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小的金龟车吧!

　　《送葬车队》广告文案赏析

　　画面：隆重的送莽车队

　　解说：车中的每个人都是下边遗嘱的受益人

　　遗嘱：我——麦克斯韦尔·斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的太太罗丝留下100美元和l本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时免车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花、花、花”，我什么也“不给、不给、不给”；我其他的朋友和亲属从来未理解1美元的价值，我留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于挣一分钱”，还说“哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆金龟车肯定很划算”。我呀，决定把我所有的1000亿美元财产都留给他!

　　以上采撷的两支广告文案，我们不难看出，伯思巴克是以“金龟”十“小巧”做为PPA的。在“表现手法特点凸现诉求”时，又用大面积“透白”摄目和“荒诞”取人，结果取得了可喜的成功。

　　广告大师奥格威在对此广告评价时说：“就算我活到10O岁，也写不出像金龟车那样的策划方案。我非常羡慕它。”

　　这位谦逊的广告大师在那个时代也创意了一条出类拔萃的汽车广告词；“在时速60英里时，新罗斯·罗伊斯汽车的闹声发自车上的电钟”。

　　这条广告的PPA是“超静”，显示了罗斯·罗伊斯汽车在高速行驶时车内依然安怕的卓然品质。

　　与奥格威之广告有琴瑟之妙的，当属当今意大利菲亚特( FIAT)公司出产的“法拉利”( Ferrari)F一40型跑车。其最高时速达330公里，每辆售价770万元人民币。在名车如林的市场上，“法拉利”跑车的PPA是：“从0到时速120公里，只需12秒钟。”

　　而中国武汉神龙汽车公司生产的“富康”小汽车，面对“桑塔纳”、“捷达”、“夏利”等品牌的竞争，其PPA是“省油大师”。广告文案突出“恒速油耗只有百公里6升”，“想一想，今天省一点，明天省很多!”

　　那么日本的丰田汽车，则全力以“品牌理念特点凸现诉求”，无论在电视上或报纸上，它均凸现“车到山前必有路，有路必有丰田车”之理念。

　　1998年新春刚至，上海大众汽车公司的“桑塔纳”便发起了一阵“行销特点凸现诉求”。其报纸广告标题是“旧车不去，新车不来”。此行销的“歧性特点”在广告的中央凸现：最新推出以旧换新业务：

　　1．任何车辆都可以旧换新，含事故车辆；

　　2．手续简便，24小时内可办完全部手续；

　　3．所换新车——桑塔纳系列轿车；

　　4．旧车作价合理；

　　5．售车赠送精品，会有意外惊喜。

　　显然，上海大众汽车公司此举意在“维护市场既得利益”。因为其在中国大陆国产车的市场份额已达到50％左右。

　　有关中国企业和在中国市场销售产品的外国企业，目前在广告创意上大家都在不约而同地追求着PPA。

　　1997年3月，广东太阳神集团推出了植物洗发水。作为洗发水市场，其本身即具有明显的同质性，产品相似而雷同。如果太阳神洗发水“东施效颦”，其势难免将与P＆G的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”相竞争。为了避免正面冲突，“太阳神”在产品研制时，就着力开发出产品的“歧性特点”——“防脱止脱”，采取PPA，广告重点传达“太阳神植物防脱洗发水内含植物防脱成分，能提高头皮的健康状况，减缓头发脱落的进程和刺激新发生长，还您一头乌黑亮泽的秀发”。

　　太阳神产品与宝洁产品的歧异性：

　　太阳神洗发水——防脱止脱；

　　P＆G海飞丝——去头屑；

　　P＆G飘柔——洗发护发二合一；

　　P＆G潘婷——含维他命原B.5，健康头发。

　　如按“市场侵略论”中的竞争方略，太阳神集团是在对竞争对手的“5W”研究以后，向对手“没有做的”发动的“市场侵进”。

　　在广告运作中，太阳神集团的营销人员力求“产品特点凸现诉求”，大宇凸出“防脱止脱”四个宇，使产品功能特点跃然纸上。

　　可以说，“太阳神防脱洗发水”别具一格的广告PPA，使其得以顺利地进入市场、产品上市第一年的销售额即达到7000万元人民币。在北京王府井百货大楼，其销售额占该商场洗发水的20．5％，名列首座。在上海化妆品总汇，亦占其洗发水的19．8％，名列前茅。在激烈的洗发水竞争中，太阳神洗发水可谓业绩骄人。

　　与太阳神产品有着异曲同工之妙的，是重庆奥妮化妆品有限公司，其产品与竞争者P＆G之歧异性，在于前者重点“凸现诉求“‘植物一派”，而后者恰是“化学制剂”。在崇尚绿色自然的今天，“植物一派，重庆奥妮”的呐喊震撼了大江南北，拓出了时代潮流，令对手无可奈何，称得上是“战国七雄”有一君。

　　好像所有的人都视美国宝洁公司为竞争对手。1997年，西安杨森制药有限公司则向竞争品牌“海飞丝”发动了一场较大规模的“市场侵蚀”。

　　 杨森公司的“采乐”(酮康唑洗剂)产品，对头屑亦有很强的抑制作用。其“歧性特点”是：

　　 采乐是药品——海飞丝是洗化品；

　　 采乐用药瓶形包装一一海飞丝用传统包装；

　　 采乐只在药店销售一一海飞丝在商场销售；

　　 采乐是治头屑一一海飞丝是去头屑。

　　(遗憾的是目前笔者尚未发现杨森公司在广告中使用“治”宇，此是“采乐”很重要的一个PPA。)

　　以上对比，我们可以发掘出这么多的歧异点，杨森公司创意“蓝剑”闪烁，大力推行PPA。

　　“海飞丝”的广告，意境婉转，口号优雅——“头屑去无踪，秀发更出众。”

　　 而“采乐”的广告，单刀直人，特点凸现——“如有头屑，请用采乐。”

　　“采乐”广告文案如下：

　　由糠秕孢子菌引起的头屑和头痒，令人烦恼尴尬。采乐洗剂能帮您摆脱围扰。因为它的有效成分针对病因，能够迅速控制引起头屑头痒的真菌，从而达到去头屑止头痒的目的。您只需亲身体会，也许就能有所感受。现在，就快到各大医院或药店选用采乐吧!

　　从事实看来，“采乐”洗剂产品的广告行销是成功的。不但笔者试用效果甚佳，他人均是如此。该产品上市后，销售业绩一直爬升，据悉销售量1997年比1996年翻了2倍。

　　面对中国境内许多企业对手的竞争，宝洁公司除保留“美人十秀发”的传统电视广告外，在市场行销上则另辟蹬径。其PPA是自1994年以来、连年推行“行销特点凸现诉求”活动——即“选美人”。其在中国大陆22个省市每年竞选“飘柔之星”。1997年11月，宝洁公司在上海举办的“飘柔之星璀璨夜”，22位佳人楚楚动人，自然好一派颜丽，上海滩上不觉刮起了一股浓香的“飘柔”风。

　　“飘柔”广告文案如下；

　　“'97飘柔之星”隆重诞生——全国流行的飘柔，不但为您带来更柔更顺的秀发姿采，而且自1994年以来，每年均举办“飘柔之星”全国竞赛，展现新生代中国女性的动人风采。

　　经过第二阶段公众的踊跃投票及公证处检票，全国省、直辖市的22位“飘柔之星”已隆重诞生。她们将于1997年l1月18日会集上海，参加“飘柔之星璀璨夜”颁奖典礼，角逐飘柔“爱心之星”、“风采之星”、“活力之星”、“才艺之星”及“星中之星”五项最高荣誉。

　　在中国大陆方便面市场上打斗得最凶的，当属来自台湾的“康师傅”和“统一”。到了1997年底，大陆厂家较有实力的“龙丰”面也加入拼打。纵观三家电视广告，环肥燕瘦，各有千秋。

　　先说“统一”：号称亚洲最大的食品公司“台湾统一集团”，最早以“鲜虾面”占领市场。但到大陆登陆抢滩后，“鲜虾面”因不舍大陆百姓的口味致使市场推广受阻。而这时台湾顶宏集团的“康师傅”推出了“红烧牛肉面”。大受欢迎。“统一”公司不堪忍受自己先来后退，他人后来居上的境况，于是采取“市场侵蚀”策略，马上也推出了自己的“红烧牛肉面”，且是3包调料，比竞争对手多了1个“蔬菜包”。这时，双方面对的都是一样的同质类市场。双方在广告上略有差异，然“康师傅”的广告稍占上风。但两家之广告均没有明显的PPA。

　　1994年，“统一”企业推出广告“师徒篇”。广告中的徒弟馋嘴偷吃了“统一”面，并开始白眼说“师傅”的面比不上“统一”的好吃。片中影射“康师傅”。此片后因“康师傅”提出异议，并且不符合《广告法》于1995年停播。

　　广告受挫后的1996年，“统一”公司这才开始大力发掘产品的“歧性特点”，专一地推出了方便面“统一100”(总重量100g)，并喊出了“统一1O0，满意100”的广告口号。这一特点凸现举措，使“统一”方便面大踏步地侵入了“康师傅”的市场腹地。PPA的使用创造出了市场奇效。

　　据MMI机构的专家估计，统一集团此举“特点凸现”行销，至少使“统一”方便面可以增加5％的市场份额。1997年，“统一”方便面于大陆市场的占有率达到16．3％。

　　再说“康师傅”：自1988年上市“红烧牛肉面”得手以来，可谓一帆风顺。其唯一的“品牌理念特点诉求”，就是“香喷喷，好吃看得见”!后来它适时地推出“大碗面”，市场商机甚好。可惜该大碗面究竟有多大，广告里没有诉求明白，产品也没什么能让消费者记得住的特点，故缺乏PPA。直到竞争对手“统一”方便面在市场上突然“凸现”出“100”这个数字时，“康师傅”方后悔莫及。研究之后，“康师傅”便来了个正面“侵夺”，实施市场反击。1997年立刻推出了“面霸120”(从原来总重量86g增加到120g)，比对手还多出20％，调料也由2包增加到3包；另外为影射统一100，推出了“不只是多一点”的口号，并加大了市场推广力度，针锋相对。台湾顶宏集团于大陆的顶新公司，试图以此再夺回失去的市场，且已略有收获。

　　目前，这场老对手的好戏，便在PPA舞台上你方唱罢我登场。1997年，“康师傅”方便面于大陆的市场占有率达到48．3％。

　　最后说“龙丰”：“龙丰”方便面由山东龙丰食品集团生产，于80年代后期上市，在大陆有较高的知名度。“龙丰”一直以“食龙丰，万事通”为广告诉求点。起初是以中国船手高歌形象出现。后来沉寂数年，直到1997年12月方又复出亮相。不过，这一次是由明星演员吕丽萍和陈佩斯搭档，以慈禧太后和太监身份造形。广告语老调新弹——慈禧：“食龙丰，怎么来着?”仆人：“嗨，万事通啊!”

　　不难看出，“龙丰”是在选择一条“名人”道路。这对其提高产品知名度大有裨益。不过，其电视广告名人凸现，掩遮了CF右下角的产品表现。广大受众连其产品模样都没来得及看清及什么品种品味均不知晓，又怎么可以刺激购买呢?　　我们实在很难找出其广告里的PPA(这大概是名人广告中的一个缺憾)。“龙丰”面中缺乏“产品特点凸现”，这对其市场行销将有很大的阻碍。“龙丰”应另有一支产品广告片对“慈禧篇”进行递进方为上策。

　　1997年，“龙丰”方便面的市场占有率不足5％。

　　我们知道，方便面的市场竞争，从1980年到现在，已在中国大陆展开18年了，而今正酣。但是，中国有60％以上的人是以吃米食为主。这是一块极富潜力的市场。相信方便面大战过后就可能是方便米饭的竞争。

　　1996年，在方便米食市场上凸出一支新军，这就是郑州田家食品集团。该集团开发出了第三代方便米饭，口感很好。1997年3月，笔者作为田家集团会务企划总监，为其谋划在成都召开的全国糖酒订货会，最后圆满成功，订单额达到6亿元人民币。不过，到了1997年11月，该企业自己推出了一支电视广告片，让人大失所望：

　　——一只彩蝶在“田家饭”上飞舞，暗示香气诱人。然后将热水注入包装盒。画外音广告语：“把米变成饭，就这么简单。”

　　这支广告片似乎很少有PPA主张，自然平淡无奇，发布不足一月，企业自行将其“枪毙”了。

　　对此，笔者感悟，中国是不是有很多产品都可以这么说：一流产品，二流广告，三流效果。

　　有道是：“广告一上，市场变样；广告一广，销量大长；广告一播，企业搞活。”

　　洛阳春都集团的火腿肠，在1986年曾经就是这样被该集团的领头人高风来先生如此打开局面的。

　　虽不能说“广告万能”，但二流三流广告也算是“误人子弟”了吧!

　　那么我们说，做一支好的广告，怎么样才能体现出广告的PPA呢?　　下面我们再列举几支食品广告可见一斑；

　　①“皇室麦片，七成浮上面。”

　　——产品特点凸现诉求：因为好麦片是浮在水上面的，所以有70％自然是质量上乘的麦片。

　　②“七喜汽水，非可乐饮料。”

　　——产品特点凸现诉求：产品以歧异性区分开可乐类饮料，使自己独树一帜。

　　③“双轮池酒，双轮发酵。”

　　——产品特点凸现诉求：产品以酿制工艺两轮发酵之歧异性(别人从未表达过)来区分同类。

　　④“喝了娃哈哈，吃饭就是香。”

　　——产品特点凸现诉求：产品以功能效果专一重点传达而与众不同。

　　⑤“五粮液酒，五粮酿造。”

　　——产品特点凸现诉求：产品以生产配方五种粮食之歧异性来区分同类。

　　⑥“困了!累了!更要喝红牛。”

　　——产品特点凸现诉求：产品以功能性，提高肌体耐力来区分解渴性饮料。

　　⑦“球迷奶糖，香度100%，甜度80％，蛀牙减少20％。”

　　——产品特点凸现诉求：产品以护齿功能来区分同类。

　　⑧“人头马一开，好事自然来!”

　　——晶牌理念特点凸现诉求：把品牌和吉祥理念有机结合在一起。

　　⑨“春都进万家，宾朋满天下！”

　　——品牌理念特点凸现诉求：把品牌和喜庆理念有机联合。

　　⑩“嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒!”

　　——品牌理念特点凸现诉求：把品牌和最优质理念有机联合。

　　（11）“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久!”

　　——品牌理念特点凸现诉求：把品牌和爱心理念有机联合。

　　（12）“你是百事可乐的新一代!”

　　——品牌理念特点凸现诉求：把品牌和时代理念有机联合。

　　以上广告， PPA均有突出表现。

　　其中，“球迷”牌奶糖广告，是笔者创作。这句广告语巧妙地运用了逻辑推理。其“护齿防蛀”诉求并非来自科学实验，而是奶糖之“甜度”由原100％降低到80％，其对牙齿的蚀害自然减小了20％。此消费背景是，糖果“不要太甜”是消费者的一种需求，完全可以接受。“太甜”就意昧着“太蚀牙”。广告中为对“甜度80％”涉及质量和口味的弥补，提出“香度100％”以正视听。

　　总之，食品市场竞争十分激烈。食品广告中如果缺少“创意蓝剑”PPA，就很难切开这块烤透了的市场蛋糕。(待续)

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万绿丛中一点红（下） （2000-06-29, 《销售与市场》1998年第七期，作者：杨青山）