运作名人广告，应当讲究名人职业、形象与产品的关联性、与品牌形象的相近性，有一种自然的过渡与联想，不至于引起太多的歧异，象李雪健为地奥银黄口含片做广告，大意是说，嗓子不好，没有声音，再好的戏也出不来，李雪健的演员职业与产品的功能有密切的关联性，不会令人感觉到生硬与牵强。再就是名人形象与品牌形象的相近性，方太与方太抽油烟机的结合很好，方太是家庭生活节目的著名主持人，产品是家庭厨房必备的抽油烟机，方太做产品的代言人就比较有说服力。运作得当的名人广告是成功的，象联合利华的力士香皂，一直秉承名人广告的路线，在旧中国就曾以红影星胡蝶为代言人，至今没有改变以华人演艺界巨星为形象大使的策略。

　　正因为看到的名人广告的巨大效应，企业才不惜巨资纷纷请出名人来做广告。在鱼龙混杂、泥沙俱下的一个环境中，并不是每个名人都能产生正面的广告效应。特别是在当下，一部电影、电视剧、一首歌就能捧红一个明星，同时也捧红一个广告明星。于是，一个名人在为不同的产品做形象代言人，今天夸这个好，明天举着另一个产品说“听我的，没错”，在媒体上招招摇摇，让老百姓就弄不懂了，这家伙到底是在为谁做广告？这小子这么没准，谁信他呀。更何况，有些名人广告相去甚远，甚至是风马牛不相及，刘德华一边为马桶做广告，唱着《马桶》之歌宣扬其生活新观念“洗屁屁比洗脸更重要”，大概学成了“变脸”的绝技，一变脸就唱着跳着为某知名饮料做广告去了。虽然饮料消化掉最终要经过马桶这一关，但一个上，一个下，隔得实在是远了点。

　　广告除了促进销售的作用，更是在为积累品牌资产投资。品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌忠诚度、知名度、质量知觉、质量知觉以外的品牌联想及专利、商标等独有资产。品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的。企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一般为社会名人，他们或许是演艺明星，或许是体育明星，总之知名度很高，并有不同程度的美誉度。由这些名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力，使消费者意识到这些品牌的存在有利于扩大品牌知名度。同时，公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上了来，使原来中性的品牌态度向积极的方向转化，从而形成积极的品牌联想。有一点不容忽视，社会名人作为代言人常常会无形之中提高消费者对品牌的质量知觉，从而提升了品牌形象。用名人做广告代言人，也要进行多方面的考察。

　　首先，是代言人自身得因素，包括：吸引力、专业性、可信性、品行——不能有不良传闻、遵纪守法、道德高尚。这也是选择代言人最起码的一点要求。

　　其次，是与产品相匹配是指形象与产品特点具有一致性，与产品档次相符合，这种和谐一致有利于在产品与名人之间建立联系，能使人由名人自然联想到产品，名人就成为名副其实的代言人。

　　其三，名人形象与目标市场相匹配。社会心理学研究表明，人们倾向于喜欢和自己想象的人，名人形象及其所代表的核心价值观越是和目标市场接近，越容易被目标市场所认同。

　　其四，代言人的选取要从品牌建设的长远计划着眼。选取代言人，应当考虑品牌发展的阶段性目标，过于频繁地更换代言人，往往会造成传播上的混乱。某药品曾经动用国内演艺界老中青三代明星为其产品代言，引起了观众的腻烦心理，对品牌形象造成一定程度上的损害；而某洗化品牌也采用了多个明星代言的方式，也引来些嘘声。

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