广告的力量，在于直击人心的来自生活的真情的感动。

　　日用消费品与人们的生活密切相关，其广告表现也颇令广告人头痛。以洗衣粉为例，汰渍、奥妙、雕牌、巧手、活力28、立白、传化------仅全国性品牌就数不过来。和洗衣粉差不多，洗衣粉广告的同质化也相当严重。在洗衣粉的CF片里，我觉得有两支可圈可点。一支是雕牌透明皂“老太太篇”，其亮点是生活化场景的表现：老太太一边洗衣服，扬起手里的雕牌透明皂，诉求该产品的利益点“实在、耐用、洗衣服不褪色”，非常自然可信，老头在旁边做出了一个戏剧化的从眼镜上方看老伴的俏皮动作——一个生活化的场景在短短的15秒之内得以完整的刻画。另一支是“帮妈妈洗衣服”篇，小女孩在妈妈下岗找工作的时候，想到要为妈妈做点什么，想起妈妈曾说过雕牌洗衣粉用一点点就能洗好多衣服，特别省钱，并用稚嫩的文字来表达“我也能帮妈妈干活了”，标版是雕牌的传播主语“只选对的，不买贵的”——说实话，第一次看这支CF时，我的眼睛湿润了。最近，在广告专业刊物上看到对这则广告的批评，主要是认为其诉求对象模糊，不知在对谁煽情。我认为，这些担心是不必要的，因为此CF抓住了当前中国的“下岗”这一社会热点，以此为背景，以母女之间的真挚感情为故事元素，雕牌洗衣粉在里面扮演了情感催化剂的角色，其目标受众正是雕牌的主流消费群体——在中国占绝大多数的普通大众。并且，这支CF很好地阐释了雕牌的价值主张“只选对的，不买贵的”。这样的情感，符合中国人的审美心理与道德评价标准，所以是会打动人心的。

　　耐用消费品广告表现也存在严重的同质化，象VCD广告中的真功夫、好功夫、真的好功夫、苹果熟了、玫瑰开了------搞得消费者难以分辨。在比较成熟的家电行业，再去诉求产品的品质已经是很没感觉的做法了，如何提升品牌形象、与消费者进行沟通，我看还要走情感路线。容声冰箱的一支CF，可称做情感路线中的翘楚。一台旧冰箱，陪伴一个家庭历经生活的种种况味，妈妈操持着这个家，对老冰箱也有了很深的感情，儿子想买台新的，但妈妈不让。儿子结婚时还是为妈妈买了一台新的冰箱，脸上多皱的母亲绽开了笑容，“旧的不去，新的还是来了。生活在变，容声品质不变”。我们的生活与情感里积淀了太多这样的东西，当有人把它提炼出来，并生动地展示出来时，我们的心弦被拨动了，情感在这里产生了共鸣。不是吗？生活的每一步都在追求更新、更好，有一点不会改变，那就是子女对母亲的爱，“为了母亲的微笑”。看过这支CF不久，我买冰箱时选择了容声，在购买耐用品时被广告所左右，对我来说是第一次。它真正地感动了我。

　　新、奇、特的东西当然是创意，能把生活中最为人性化的方面、真善美的方面表现出来，当属大创意了。广告大师威廉·伯恩巴克的一段精辟论述足以值得广告人深思：“10亿年来，人类的本性从未改变过，再过10亿年也是这样。只有表面的东西会改变。谈论人类的改变是很时髦的东西，但一个传播人应注意的是不变的人性。人的言语能掩饰他真正的动机，但你必须从中发掘出什么是人类的原始驱动力、什么是行动的本能。如果你知道这些，便能切中核心感动他。有件事是肯定不变的：创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法感动人，他便会成功。”

　　编者歪论：

　　可能像我这样的人不会太多，但我一直对雕牌洗衣粉的广告“帮妈妈洗衣服”篇不太感冒，虽然它在广告界是好评如潮。我承认它能打动人心，仅仅是打动而已，但它引不起我的购买欲望，我不会去买，原因如下：

　　以我作为一个普通消费的观点来看，现阶段（打工阶段）我是不敢去买雕牌洗衣粉（因为老婆不让），每次买洗衣粉（典型的小男人，呵呵）之前，老婆总要唠叨两句：不要贪便宜，你的衣服那么脏，不用好的洗衣粉哪能洗掉啊，衣服不是你洗你不知道累，贵洗衣粉和便宜的洗衣粉的洗衣效果就是不一样……所以我不敢去买。

　　等咱有了钱（那是很遥远的事情），我也不会去买雕牌洗衣粉，因为我怕“下岗”，虽然我不迷信，但我对广告中女主人公的“下岗”经历记忆很深，所以我不想勾起不愉快的记忆。我要买的是去污能力强的洗衣粉，同时还要带给我好的感觉，如香味、不伤手、广告中的印象等，所以我会选择能带给我此种感觉的品牌。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： yitu123@sin.com

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广告情理 （2000-07-03, 《销售与市场》1997年第七期，作者：李珞珈）