案例：　

　　1、瑞典“绝对”牌伏特加开拓美国市场案例

　　“绝对（Absolut）”是产于瑞典的一种伏特加酒的品牌名称。伏特加——俄罗斯。这种意识的自然联系，就像提起手表就会想到瑞士一样。吃黑鱼子酱，喝伏特加是俄罗斯民族最具代表性的饮食文化。早在14世纪，俄罗斯人就开始生产伏特加酒，在人们的心目中，只有俄罗斯才有资格与伏特加相联系，唯有俄罗斯生产的伏特加才是正宗产品。在苏联解体之后，一家在美国经营伏特加酒的斯托利赫纳雅公司，立即在报纸上刊登大幅广告：我们比以往更加以身为俄国人而荣耀。就是在美国本地生产的伏特加酒也千方百计与俄国人联姻，冠以俄罗斯的名称。然而在进军美国伏特加酒市场不到10年的光景，“绝对”牌一下成为美国最热销的伏特加酒之一。年销售量从开始的5000箱上升到了250万箱。80年代后期，这个新兴的瑞典品牌一举使得在美国市场久负盛名的斯托利赫纳雅牌也黯然失色，成为最畅销的进口品牌，在进口伏特加中占有60％的市场份额。它在所有的伏特加行业中排名第三，仅位于美国生产的司木露和波波夫这两种品牌之后。　

　　2、“绝对”是如何创造品牌的时尚营销概念

　　“绝对”牌伏特加涉足美国市场是在1978年，进口代理商为美国Carillon公司。当时的市场环境明显不利于Absolut公司。从天然条件来看，“绝对”牌是瑞典的品牌。提起瑞典，美国人首先想到的只是沃尔沃汽车和热水澡桶，而不是伏特加。从竞争对手的实力看，它面临着老牌伏特加——俄罗斯斯托利赫纳雅公司强有力的挑战，斯托利赫纳雅公司在进口伏特加市场中占有80％的份额。更糟糕的是，Absolut公司的品牌缺乏差异性，它的老式酒瓶看上去毫无新意，似乎就是调酒师在实验室里摆弄的仪器。为谨慎起见，Carillon公司总裁MicheIRoux决定投资6．5万美元做一次市场调查研究。调查结果表明，人们普遍对其持否定态度，觉得该品牌名称太过噱头，瓶的形状也很丑陋，酒吧伙计认为它难以倒取，瓶颈太短，还批评这酒没有贴上类似其他品牌色彩丰富、花俏的贴纸。“绝对”牌透明的清玻璃酒瓶，像个隐形瓶一样，摆在酒柜上，人们一眼就看穿它，感觉不出它的存在。一般人听到伏特加想到的是俄国。市场分析家的最终结论是：人们对瑞典制造的伏特加品牌缺乏可信度，“绝对”牌伏特加在美国将注定失败，建议放弃这种产品。然而，总裁MichelRoux没有理会这个意见。他的观点是，这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同，以致于市场调研无法完整了解它。无论如何，我们需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性。 销售代理商Carillon把广告委任给TBWA广告公司。开始，他们的创意不免有些落入俗套。公司的广告创作人员按照老套路来设计，认为：尽管伏特加本质上是一种商品，但是在沟通中把它的产品质量与它已拥有“瑞典400年传统”相联是十分重要的。因此，最初为该品牌创建知名度和流行度的方法是建立在产品的瑞典传统文化上。广告创意着重对在热水澡桶以及类似布置中的瑞典人作描绘。这种广告与美国其他酒的广告十分相象。然而，TBWA的创意总监认为，这种广告的创意太传统、太缺乏个性了。在宣传的产品还不是一个强势品牌时，这种营销手段简直不起一点作用。品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式；只渲染产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加价值，把“绝对”牌塑造成时尚的品牌。TBWA提出的广告概念是揭示“绝对”牌与市场上其他品牌的差异点。这个概念也旨在把“绝对”牌捧为人们热衷的品牌，并使之成为成功和高级的象征。他们提出的口号是“时髦、耀眼、不拘一格、不同寻常，有时带些傻气，但总是独具韵味”。在所追求的品牌战略中，别致的品牌名称和时尚的酒瓶设计，成为极具艺术想象力的战略核心。广告创意人员认为，没有必要讲述任何产品的故事，因为它都被蚀刻在瓶子上了。该产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来。把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客，使它出众的形象得到进一步强化——简洁明朗，直截了当，不同寻常。 AbsoutKurant、AbsolutPeppar等新的产品系列，在对产品外观作了微小的变动之后纷纷上市，有的换了字体和颜色，而酒瓶上简洁的ABSOLUT字样及明朗清晰的酒瓶设计，都保持了原有的形象。广告创意者认为，“绝对”牌广告所做的就是为产品创造一种外观上持久的时尚。“总是相同，却又总是不同”，这是“绝对”牌伏特加的广告创意哲学。消费者购买“绝对”牌，不是因为口味，是因为“绝对”牌“所说的话”。　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共6篇)

激动年代的第一消费价值－－时尚 （2006-10-19, 中国营销传播网，作者：卢泰宏、阳翼） “绝对伏特加”　绝对经典 （2003-12-17, 《成功营销》，作者：彭强） 如何做好时尚营销（三）－－选择定位层次 （2002-07-15, 中国营销传播网，作者：杨有忠） 用时尚打造品牌——谈时尚营销概念在现实中的应用 （2002-07-08, 中国营销传播网，作者：杨有忠） 时尚营销－－品牌营销的新境界 （2002-07-05, 中国营销传播网，作者：杨有忠） 时尚是变化的，品牌核心是永恒的 （2001-12-03, 中国营销传播网，作者：范侃）