1、如何在短期内建立“挑战者”的知名度和美誉度？

　　2、怎样让消费者对产品质量有信心？

　　纯粹的、静态的商业广告很难让消费者动心，市场的突破口在哪里？对于一个新产品，尤其是高技术产品，如果产品本身具有独特的质量优势，通过让消费者看得见的的办法戏剧性地表现出来，达到石破天惊的传播效果，就不失为一条进入市场的捷径。

　　市场调查显示: 消费者对国产机油有质量低劣的刻板印象，普遍认为国产机油不如进口机油，消费者不敢试用新牌子的机油，担心损坏发动机；机油质量怎么样，消费者更相信自己的眼睛或司机朋友的使用经验。不打破消费者心理防线，“挑战者”机油要想在市场上立足就是一场遥远的梦。由于机油加注在发动机里面，而常规办法难以让人感觉其优良的品质，如何让这位“幕后英雄”走到台前来，让观众一睹它迷人的风采？这是我们要解决的难题。寻找产品与生俱来的戏剧性就成为解决难题的钥匙。为此，公司专门做了发动机无机油台架试验，检验将发动机内的机油放掉，发动机的运转及零件磨损情况，此后，又应用户的要求在小范围内做了无机油路面行驶表演，结果均令人既惊奇又满意。凭此一招，不仅吸引了投资老板，而且经销商见后信心大增。对于这种现象，消费者的反应会怎样?

　　于这种现象，消费者的反应会怎么样？他们会把它和"质量好"挂钩吗?我们又广泛地征询了司机朋友的意见，回答大致倾向于两个极端，一种认为这绝对不可能，另一种认为该机油质量很好，令人惊叹。其实，那种认为"不可能"的消费者，如果让他亲眼目睹，也会佩服得翘起大拇指。听到消费者的心声，又经技术专家反复论证试验，我们心里的灯拔亮了，预感到破译市场密码的利剑就掌握在自己手中，决心利用这一点大做文章。

　　为了展示"挑战者"高级机袖漏光后车辆还能跑的卓越性能，让更多的司机朋友亲眼目睹这玫奇观，"挑娥者"决定作一次声势浩大的汽车（摩托车）无机油路面行驶表演（放空表演）。同时为了体现真实、公正，特重金面向社会公开征集放空表演的车辆，诚邀司机勇士踊跃报名应征亲自体验“挑战者“高级机油独特的”零油保护“功能。第一期广告以“惊人之举：‘挑战者’重金悬赏放空车”为标题粉墨登场：“挑战者"高级机油横空出世，即以非凡的气势和神奇的功效，在长沙机油市场上激起千层巨浪！使用过“挑战者"高级机油的司机朋友纷纷奔走相告，传诵着挑战者机油与众不同的质量优势。

　　"挑战者"高级机油何以博得消费者的喜爱?魅力在于，"挑战者“突破了固有科学范畴和传统工艺配方，为发动机注入当今世界最新科技，独创"零油保护"新概念。

　　"挑战者"高级机油一经注入，即能在机件表面迅速形成牢固的保护膜，在高温高库等各种苛刻条件下，这层弹性极好的膜都能保持其无与伦比.的抗磨损、抗极压性，从而使机件间直接的金属干磨擦变为膜居间的润滑摩擦，即使机油漏光，也能保证汽(摩托)车安全行驶一段时间。

　　机油漏光后还能安全行驶？简直令人难以置信！

　　征集办法：

　　1、参加对象：广大司机朋友

　　2、征集车辆：5辆汽油车辆，7辆四冲程摩托车

　　3、报名办法：请开着您的车并携带您的身份证、行驶证、驾驶证前来报名登记。

　　为了吸引广大司机朋友们踊跃参加，我们规定凡被我公司选中作为放空表演的汽车车辆的司机每人奖励一台价值2000元的全自动微波炉；摩托车司机每人奖励一台价值600元的全电脑电钣煲。同时郑重承诺：如放空表演过程中出现发动机损坏，本公司负责培偿一台新发动机（双方将在公证处的公证下签订有关放空表演的合同）。借此打消他们的后顾之忧。

　　既有重奖的诱惑，又有好奇心的驱使，况且还没有后顾之忧，广告播发后不久，就有许多司机朋友打电话询问有关事宜，接着亲自开车报名者络绎不绝，可以说是获得了积极响应。我们对凡是报名参加表演的司机每人免费赠送并当场加注一桶"挑战者"机油;根据车型、发动机工作状况综合考虑，精心挑选12辆车作为本次活动的表演车辆。

　　与此同时，无展"读报有奖"活动，实际上是设置了一个消费者的有效“回应机制”。一是吸引潜在消费者的参与，二是在答题的过程中加深对挑战者机油的认识，三是收集消费者的证言广告。其中有一道题是:"您对挑战者征集放空车和进行放空表演怎么看？”短短半个时间，就有70多位司机朋友寄来了答卷，纷纷谈了自己的看法。现摘录几位有代表性的意见:

　　·“事实胜于雄辩，让事实说明一切。”

　　·"我认为很好，能使广大用户更了解挑战者机油，使用起来更放心。”

　　·"这样体现了挑战者机油的质量真实，只有这样才公正，这是一次很有意义的创举。”

　　说实在的，机油放空表演，这不是天方夜谭吗？竞争对手正等着我们弄出笑话来，要知道国外机油苦心经营上百年，都不曾亮出如此绝招！这，可不是闹着玩的。万一弄砸了，其后果不仅仅是损坏几台发动机，更严重的是"挑战者"业已建立起来的信誉将会毁于一旦!

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

准·巧·快·狠－－“挑战者”征战市场纪实（2） （2003-01-13, 中国营销传播网，作者：周文辉、周燕飞） 准·巧·快·狠－－“挑战者”征战市场纪实（1） （2003-01-08, 中国营销传播网，作者：周文辉、周燕飞） 其实你不懂消费者的心 （2001-05-16, 中国营销传播网，作者：翁向东）