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保健品，前方的路不凄迷
回首中国过去几年的保健品发展史，太阳神跌落、飞龙折翅、三株衰败、核酸破灭……曾几何时，往昔呼风唤雨般的豪情到头来却是空空的行囊，归去来兮，真是成也产品，败也产品。中国的保健品似乎一直在各领风骚三五年的怪圈中磕磕碰碰，跌跌撞撞。想当年，每逢一个保健品横空出世，其宣传口号总是惊人的相似，什么“运用国际最新生物基因技术”、“生物工程的又一项突破”、“诺贝尔奖科学家几十年的倾力心血之作”……其结果呢，业绩才是硬道理，市场是检验保健品的唯一标准。君不见，在我们周围，大江东去浪淘尽，荡涤了多少英雄男儿泪。2001年3月14日，《南方周末》头版一篇以《脑白金真相调查》的报道，再一次使人们怀疑、忧虑的目光又聚集到了去年十大风云人物之一的史玉柱身上，保健品的信息危机又开始重演。 记得中国保健科技学会副秘书长贾亚光在一次会议上指出，保健品企业如果不重新洗牌，并在最短的时间内迅速建立安全诚信的信誉等级机制，一旦拥有先进的技术、雄厚的资本、成功的营销经验的洋保健品全面大举进攻，国内保健品企业的全军覆灭只是一个时间和形式的问题。这番话无疑对热衷于一夜暴富、期待神话再现的保健品企业敲响了生命的警钟。 不过，据笔者从事多年的保健品营销经历来看，中国的保健品很有国情特色，那种多年来的民族习俗心理沉淀不是一朝一日就能改变的，而且中国地域广阔，消费心理和习惯在各地区差异很大，老百姓对保健品的认知、感受和了解还远远没有达到精明、理智、成熟的状态。也就是说，加入WTO后，不管国外保健品怎样虎视眈眈、磨刀霍霍，诸如杜邦、宝洁、安利等推出什么系列，在相当长一段时间内，中国的保健品还是会有市场的，毕竟受传统地域文化和工业时代人们习惯消费心理的影响，老百姓大多数还是立于被动、盲目和从属的购买状态。 当然，国内目前也有积累了相当实力、通过品牌资产延伸来整合经营的保健品企业，他们揭竿而起，渴望与狼共舞。如深圳的海王、上海交大昂立等，他们通过政府扶持和上市动作，积累了大量的资本，正在朝做大、做强的方向迈进。不过，其市场运作成熟度与业绩在同行中的占有率，总是让人不那么羡慕。 保健品行业来钱快、利润高，似乎已是众听周知的事情。于是乎，天下熙熙、皆为利来，天下攘攘、皆为利往。老百姓曾经一窝蜂抢购的保健品大多已灰飞烟灭，而现在的保健品要想达到三株鼎盛时期的几十亿元人民币已不现实。三株虽然没落了，但它给许多前仆后继的勇敢者带去了包括人才、管理、营销方面的有力资源，君不见，现如今卖得红红火火的保健品，有哪个不是三株以往的骨干在起作用，记得有句话说得妙，“在保健品战争的青纱帐里，到处都有三株的游击健儿在逞英豪”，诙谐的语言里含有几多无奈和追忆。 据中国保健食品协会数据统计：截止到2000年底，全国保健食品生产企业共有1012家，在生产的具有卫食健字号的保健食品1308种；保健食品的总销售额收入达306亿元人民币。而权威部门预计，保健品到2010年将达到1000亿元的销售额。由此可见，保健品市场的空间是很大的，我国自古就有的“药食同源”养生文化，“药补不如食补”在老百姓中已成养生信条。 至于今后的出路，笔者认为，保健品要走以服务加技术为主的质量营销之路，那种靠炒作加广告为主的数量营销是极其脆弱和不堪一击的，我们只有通过品质管理来提升品牌羡度。如今，轰动效应产生轰动效益的时代已是一去不复返了，企业的首要市场应该是通过技术和口碑服务来延伸现有的顾客群。过去，大多数营销和广告的努力都集中在售前活动上，希望借此获得更多的利润，现在许多有智之士已认识到，提高保有量，扩大顾客的终身价值才是最根本的目的。21世纪建立保健品资产的关键在于发展与顾客之间的互相依赖，互相满足的关系，而诚信，则是融合二者间的关键点。 原文曾在《行销视界》2002年第5期发表 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者的联系电话：13906186252；电子邮件： zheng_yufei@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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