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要不要做品牌 主持：阿波 羊城晚报财经记者 嘉宾：李洪峰（曾任安徽经济管理学院院长助理、先后被聘为荣事达集团营销副总裁、万和集团营销副总裁，现为中国科技大学商学院ＭＢＡ中心导师、广州博融咨询有限公司总裁） 开场白：一杯清茶，两位茶客，几句闲谈，营销茶座今日开张。茶座里聊的都是中小企业在实战中遇到的切身问题，重在通俗实用。列位看官如果能从中得到关于品牌营销的一点感悟，有所思，甚而有所得，则是茶客们的最大幸事，欢迎你也能和我们一道品品营销这碗茶。 阿波：这些年我到珠三角采访，不少刚创业的小企业往往都会很关注一个问题，是一开始就做个品牌呢，还是只做产品，接订单，这样来钱快啊。 李洪峰：这几年品牌热，动不动就说要做自己的品牌，可大部分创业者启动资金少，进入的行业门槛比较低，要不要一开始就做品牌就值得深思了。前不久一位做小五金产品的民营企业主找我，咨询要不要做品牌。这是一家小型企业，年销售收入１０００万元左右，生产一种日用小五金产品，产品质量较好，他希望通过做品牌扩大市场份额，作国内行业老大。因此每年投入２００多万元作广告，包括户外路牌、报纸杂志、零售终端、促销活动等，但两年来效果不理想，经营亏损，感到很苦恼。我建议他做一个消费者品牌关注度调查。调查结果使他很惊讶，９０％以上的消费者说不出他们正在使用的这类日用五金产品的品牌名称，在购买这类产品时一般也不关心品牌。这时我问他，你知道你使用的手帕的品牌吗？他也同样不知道。这就是消费者品牌关注度。 阿波：是啊，从日常生活经验我们就可以看出，不同行业不同产品消费者的品牌关注度不同。买小汽车关注品牌，买块手帕为什么不关注品牌，因为小汽车价值大而手帕价值小；买饮料关注品牌，买个地拖为什么不关注品牌，因为饮料虽然价值低但经常消费，饮料质量关系到健康但不易鉴别，地拖则较耐用而且质量较易鉴别。 李洪峰：对，正因为如此，品牌对不同行业产品销售的拉力差别很大。日用小五金产品价值低，不经常购买，属低值耐用品，消费者购买时对品牌的关注程度不高，决定购买的主要因素是：方便性、产品外观质感、价格以及售货员的诱导，把有限的资金投入户外路牌、报纸杂志、促销活动是不合适的，因为对这类产品销售来说品牌的拉力非常有限。把这些广告费改作其他投入，如产品性价比、经销政策、终端陈列、销售人员激励可能效果会更好。 阿波：看来一个企业要不要做品牌，怎么做品牌，研究消费者的品牌关注度很重要，即使是品牌关注度高的行业，不同的消费群体对品牌的关注度也会有很大差别。 李洪峰：家电产品的品牌关注度较高，但农村消费群体和城市消费群体对家电产品的品牌关注度就差别很大，１９９８年以来杂牌洗衣机就是依靠价格优势战胜了知名企业的品牌优势，抢占了大片农村市场，其他家电产品也有类似情况。因此，在家电产品城市市场基本饱和而向农村市场转移时，即使是知名家电企业也会受到新的挑战。这也正是为什么在有的市场，价格战的优势往往胜过品牌战。在产品同质化的情况下，知名家电企业的优势是品牌，但农村消费者目前对家电产品的价格关注度高于品牌关注度，没办法。 但从长远看，消费者对产品的品牌关注度是不断变化的，随着经济的发展生活水平的提高，消费者的成熟，消费者的品牌关注度是越来越高的，但对于不同类别的产品也会出现相反的情况。总的来说，消费者的品牌意识发达国家高于发展中国家，但在发达国家的超市里大量的普通日用消费品厂家品牌在淡化，甚至没有生产厂商的品牌而代之商家的品牌，原因何在。品牌是有成本的，而且成本很高，不仅厂商要为此付出高昂成本，而且消费者接受品牌也要为此付出成本———时间和精力，品牌从本质上来说是生产厂商对消费者做出的产品质量承诺的契约，当产品本身价值较低，质量较易鉴别，或者细微的质量差异对产品使用价值并无大碍，也就是说消费者对品牌关注所付出的成本大于这种关注所带来的收益时，消费者就会放弃交易时对品牌的关注。 阿波：这样是不是说，品牌关注度不高的行业就不要做品牌了？ 李洪峰：不，只是在品牌建设的投入数额、传播方式方面应有所不同，这些行业往往产品本身就是最主要的品牌载体，因此，设计一个好的标志、基本颜色、外观质感、产品包装、终端展示非常重要，而这些正是品牌的基本元素。另外，这些产品虽然消费者品牌认知度不高，但渠道经销商的品牌认知度仍然是很高的，增大对渠道的品牌投入，注重经销商的品牌忠诚度非常重要。广告人说，品牌是一种与消费者的沟通，当你与别人沟通时对方认为无必要，你会作出怎样的选择呢？在做品牌时，请关注消费者的品牌关注度。 关键词：品牌关注度 一个企业要不要做品牌，怎么做品牌，研究消费者的品牌关注度很重要，即使是品牌关注度高的行业，不同的消费群体对品牌的关注度也会有很大差别。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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