医药保健品策划人最大的梦魇，莫过于产品诉求——特别是牵动着巨额传播成本的核心诉求，悄无声息地湮没在信息时代的资讯海洋里。可惜现实总是不遂人愿，这种噩梦降临的几率偏偏有增无减：受着过剩产品和过度竞争的双重逼迫，越来越多的市场参与者痛切地认识到一个道理——物理层面上的产品本身已不足以激发消费者的购买欲，甚至都唤不起起码的注意；而附着于产品之上的信息和这信息的有效综合——诉求，却能借助传播深刻影响他们的认知过程，进而促成其购买决策。于是消费者摇身一变，被追捧为炙手可热的“白马王子”，几乎每时每刻都在接受着各路商家“塞”来的、五花八门、数不胜数的“示爱信息”。而如此“滥情”的直接后果，就是消费者们变得越来越麻木、越来越挑剔。

　　如果把诉求比做我们写给消费者的一封封“情书”，那么核心诉求就可谓夹带其中的不变“玉照”：挑花了眼的“白马王子”往往来不及计较情书的肉麻拙劣或是缠绵悱恻，但这幅小小的“玉照”却足以注定产品在消费者心中的毁誉和生死。虽然从这幅“玉照”的最基本载体——主导广告语看来，它只是普普通通的一句话，可这句话的重要性却抵得过千军万马。它是产品利益承诺的高度“浓缩”，是产品品牌之根基——知名度建设的最致命影响要素，是贯穿产品总体诉求策略始终的内在灵魂。上至重金投播于央视的广告片主题，下至终端人员向顾客推介的片言只语，凡产品宣传所及之处，这位“压轴”的主宰概莫能离。

　　怎样通过澎湃的创意赋予这“玉照”深邃的“意”和遒劲的“力”？让它超脱于形形色色的信息干扰、径直穿透消费者的麻木感官、深深“刻”进他们的脑海和眼神？如果你正为此愁眉不展，我建议你抽空去看看版画。

　　木刻版画素以单纯、直率、粗犷的视觉震撼力与心灵穿透力著称。即便混迹于琳琅满目的“万画丛”中，它简洁有力的粗线条和由强烈色差构成的明快画风还是能迅捷攫取观众的眼球，并以回味悠长的余韵令观者过目难忘。版画是一门精雕细刻的艺术，看似简单粗糙的线条源自艺术家对创作对象深入细致的观察和准确精当的提炼、概括，古朴单调的色彩反倒更能衬托那一刀刀雕琢后的浑然天成。相对于其他画种华丽、繁复、细腻的视觉效果，版画因其单刀直入的简单硬朗而更抢眼、更“出位”、更逼近受众内心深处的情感与体验。越是万紫千红的大型综合性画展，版画这种以简洁、明确、粗率、反差为特征的直抒胸臆越是引人注目，其穿透力远非极尽华美、精密之能事的含蓄婉约派所能比拟。

　　怎样让产品的核心诉求尽得版画之妙、只消惊鸿一瞥就令消费者铭刻于心？为产品精准定位当然是首要前提，但在创意实务中，有关具体“雕刻”技巧方面确实存在若干规律可循。下面笔者就结合业内部分经典案例对这些“版画刀法”作个夹叙夹议的粗浅分析，以期交流切磋、抛砖引玉。

　　扩大品牌知名度是医药保健品推广初期乃至操作全程诉求策略的重中之重，而所谓知名度无非是在消费者意识中解决产品“我是谁”和“我对你有何好处”这两个根本问题。我们应该牢记：产品与消费者之间的任何关系从本质来说不过是赤裸裸的利益——因为产品与他们的具体利益有某些关联，能为其带来某种好处，消费者才会关注产品、记忆产品进而购买它；所以“诱之以利”永远是产品诉求的内核与出发点。针对于医药保健品，人们对死亡、病痛和某些身体缺陷的恐惧与忧虑是此类消费的动机本源，而消费目的其实就是购买希望——消除疾病症状、提高生活质量或者助益于生命本身的希望；所以医药保健品的核心诉求——主导广告语必须要结合产品功能，直率地向消费者承诺希望：讲清楚这产品能为你解决什么健康问题、会给你带来什么好处。脱离直逼消费者切身利益的直率承诺、罔顾左右而言它的话，你的诉求再精美别致也枉然：谁会关注一个与自己无关且不知要来何用的产品呢？更不要说花钱去买了。

　　天津天士力集团出品的“复方丹参滴丸”就是活生生的反面范例：在其耗资巨大、投放于央视黄金时段的广告片中，产品主导广告语竟然是一句炫耀中不无傲慢、一派孤芳自赏味道的“现代中药，人类共享”，实在让受众如堕云雾、不明就里——大多数中国人连“复方丹参滴丸”主治冠心病都不知道，你这东西就算是“未来中药、宇宙共享”，跟我又有什么关系？这样的核心诉求即便语句再通畅、气魄再宏大，你又怎能指望它有什么穿透力、促销力可言？产品功效与之相近的“金日心源素”则紧紧抓住了直率承诺健康希望的要害，一句“心好，一切都好”引发多少受众的暇思与共鸣！

　　核心诉求所传递的健康承诺是追求粗犷还是比拼细致？一般情况下，比较适宜的作法是“宜粗不宜细”。因为主导广告语限于其自身篇幅的简短，不可能负载太多的利益点及相关描述与说明，而太过细致的话，很容易“挂一漏万”，造成受众将产品功能“看窄、看扁”的认识误区，由此错失部分潜在消费人群的关注和购买。比如同样是包含抗衰老功效的保健品，正大青春宝的主导广告语是“日夜相伴，青春不老”，给人的印象局限在单一的“抗衰老”，而脑白金用一句粗犷大气的“年轻态健康品”极度渲染了其适用范围之宽广、巧妙暗示了产品功效之神奇。

第 1 2 3 4 5 6 页　　　　下页：明白确切的内容 8

相 关 文 章（共5篇)

好产品自己会说话－－“天光”让中国人的鼻子都装上防护网 （2004-09-23, 中国营销传播网，作者：范明刚） “古汉养生精”上海市场营销策划案 （2002-12-23, 中国营销传播网，作者：姜兰剑、赵紫宸） 看清市场 萧在何处？－－扣问2002年医药保健品市场 （2002-10-08, 中国营销传播网，作者：孙文军） 战前十问新保健品 （2002-09-09, 中国营销传播网，作者：姜兰剑） 医药保健品营销九要诀 （2000-07-20, 《销售与市场》2000年第七期，作者：孟庆亮）