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做营销先要做产品 主持：阿波 羊城晚报财经记者 嘉宾：李洪峰 中国科技大学商学院MBA中心导师、广州博融咨询有限公司董事长 阿波：现在家电业的各种营销战真是五花八门，价格战、广告战、促销战、渠道战、终端战、人海战、概念战，让人眼花缭乱，不少企业里最重要的部门往往是市场部，营销人员炙手可热。但另一方面，消费者却被一大堆概念搞得一头雾水。 李洪峰：这些所谓的各种战法，实际上都属于营销战术层面的竞争，当前家电业营销战术手段过度使用是有局限性的。营销战术手段的优势在于，来得快，往往立竿见影，但营销战术手段一般不能建立起有效的阻止竞争对手跟进的“跟进壁垒”，你做我也可以做，只要一家带头，其余纷纷跟进效仿。促销大战，你赠一，我赠二，甚至赠到赠品价值超过产品价值。如果所有竞争者都把自己的竞争重点放在战术层面上，必然导致：产品价格越来越低，甚至低于成本；营销费用越来越高，企业最终难以承受；毛利空间越来越小，导致大面积亏损，资源过度耗费在流通领域，技术开发投入不足，产品创新滞后，导致产品同质化，企业发展后劲不足。 阿波：我觉得，过度的概念战简直是增加消费者的选购成本，特别是过度的概念炒作，让消费者反倒对产品产生不信任，像冰箱就有“杀菌冰箱”，“保健冰箱”、“养鲜冰箱”，感觉无所不能，快成“魔箱”了。 李洪峰：因此我认为，家电业迫切需要营销升级，完成从战术层面竞争向战略层面竞争转变。 阿波：什么是营销战略？ 李洪峰：就是从消费者的需求出发，进行市场细分和市场定位，再根据定位开发出个性化的好产品。所以，营销战略首先体现在产品上。当前影响企业销售问题更突出的是产品同质化，企业缺少个性化的好产品。许多企业经营不好总是认为是销售问题，实际上首先是产品问题，是产品同质化，甚至明显不如人家。因此，如何从消费者的需求出发不断推出个性化的好产品才是关键，这正是营销战略的核心问题。现代营销与传统销售的区别就在于：传统销售是先有了产品，营销人员的任务就是把产品卖出去———这是一个“由内向外”的过程；现代营销是从消费者的需求出发，首先开发符合特定消费者需求的个性化的产品，然后才是整合传播，把产品想办法送到消费者手中———这是一个“由外向内”的过程。 阿波：记得有人说过，营销就是要想办法让一切销售成为多余。也就是说，传统销售没有把需求和满足这种需求的产品开发纳入营销的视野范围。 李洪峰：营销的秘诀就在于，让销售越来越容易，而不是越来越困难。做营销首先要做产品，策划出好产品首先是营销人员的事。 阿波：营销人员既要做营销又要做产品，那还要技术人员作什么？ 李洪峰：营销要首先做产品，是在强调需求。消费者需求，尤其是企业市场定位的目标消费群体的需求是现代营销的出发点和归宿点。市场经济存在激烈的竞争，企业能否在竞争中取胜，归根结底是看谁能给消费者提供更好的、更符合消费者需求的产品和服务。因此，企业必须研究消费者需求。而营销人员正是企业研究消费者需求的专业人员，他们应当最了解消费者需求，让市场营销人员参与产品开发就是为了保证生产出来的产品能够符合消费者的需求。 阿波：市场营销人员参与产品开发时，与技术人员往往意见不一致，怎么办？听谁的？ 李洪峰：市场人员与技术人员在产品开发问题上意见不一致是常有的。其原因首先往往是由于两类人员的信息占有不一样引起的，也是一种信息不对称，技术人员掌握技术信息多，市场人员掌握市场信息多，因此，市场人员要学习技术，技术人员要了解市场，尽可能消除两方的信息不对称，这对于解决意见分歧是非常重要的。另外，产品开发涉及到技术、营销、财务、生产等各部门，是一项多功能的系统工程，科学的组织结构设计是保持良好沟通协调的必要保证。其设计原则，是组织结构扁平化，尽可能减少中间环节的信息传递，使各种信息在尽可能短的时间内到达目标。 关键词：营销 营销就是要想办法让一切销售成为多余。传统销售没有把需求和满足这种需求的产品开发纳入营销的视野范围。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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