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如何推进中国企业的品牌战略 主持：阿波 羊城晚报 财经记者 嘉宾：王忠明博士 国家经贸委经济研究中心主任 来广州参加“中国CI国际化论坛”前，王忠明刚在重庆开完会。“现在不光企业，连政府的品牌意识都很强，我在重庆机场看到一条标语：‘知识重庆，魅力重庆’，这个城市的形象广告叫得好啊。”王忠明感慨地说，前不久，他到潮阳开了个信用立市的研讨会，“信用是品牌战略的基础，怎么强调都不为过。” 阿波：入世后，中国企业与跨国公司间的竞争归根结底是品牌的竞争，跨国公司拥有的强大资金、人才优势，在这个过程中，可能有许多中国的品牌会消亡。我们的企业如何应对这样的冲击？ 王忠明：跨国公司对中国品牌的冲击将是巨大的，怎么办？靠保护是保不住的，即使暂时保护了，也不可能持续。但我们还要看到另外一方面，跨国公司给中国品牌带来的前所未有的竞争压力也正是中国企业成长所必需的外部动力，这会成为中国本土品牌成长的养料，真正的强者会在竞争的优胜劣汰下脱颖而出。 阿波：我们的企业应如何推进自己的品牌战略呢？ 王忠明：我看推进品牌战略一定要选好着力点。我认为当前中国企业最需要提升的是企业研究力和服务力，这些才能确保企业获得持久的核心竞争力。我们不少企业此前所获得的高速增长很大程度上是在垄断市场下形成的，入世后与跨国公司在平等条件下的激烈竞争中，你还能保持自己的优势吗？ 阿波：另外对中国品牌来说，信用一直是个大问题，小企业不愿踏踏实实做品牌，喜欢搭便车，假冒伪劣产品又往往使整个行业的品牌形象受损。 王忠明：品牌是对信用的一种跨越，你要搞品牌，就必须像爱护自己生命一样地呵护自己的信用。好的品牌一定有稳固的信用，但有了信用却未必能形成品牌，不少企业和地方已经越来越重视这一点。前不久，我到潮阳开会，当地就提出“信用立市”，打造潮阳制造。还专门搞了信用节。 阿波：这些年越来越多的企业开始谈品牌战略，优势的中国企业也开始向海外拓展，走向世界。 王忠明：但对于国有企业而言，我倒认为，如果没有进行产权制度变革，就没资格谈品牌战略。产权都不明晰，所有者虚位，企业是决策主体，但又不是决策风险的承担主体，这时谈什么管理、营销都是一种奢望。 阿波：那么民营企业呢？他们产权明晰，但近年来碰到的问题也不少，比如职业经理人问题，比如家族企业管理的问题。 王忠明：民营企业面临的最大问题是人力资本的储备不足。这里既包括企业经营管理者，也包括科技研发人员。由于历史原因，民营企业在配置资源方面处于劣势。现在民营企业应该说具备了比一些国有企业吸引人才的制度优势，但他们还要进一步加强人才意识。企业领导者也要不断提高自身素质。至于家族式管理，我倒认为，家族式管理并不一定不好，国际上许多成功的企业都是家族式管理，企业刚开始创建时，肯定是自己人最可靠，至于以后向现代企业制度转变，引进职业经理人，都要根据企业自己的实际发展情况。 阿波：一些实力雄厚的国内企业已经将自己的目标定位向世界级企业发展，越来越多的企业提出向世界500强冲击，像海尔、TCL、联想，他们都积极向全球市场拓展。 王忠明：但我要呼吁的是，不要给海尔们过多的压力。我们不要给企业背上过重的包袱，而这些包袱多少都有点政治化、社会化，比如说，中国的优秀企业一定要进入世界500强，要成为中国工业的脊梁等等。这些要是市场给它就可以，但不能是社会强加给它。这种强加的目标很危险，会使企业本身所具有的社会责任感扭曲。在现有的制度条件下，它会逼得企业为了尽快实现这些所谓的政治的、社会的目标去走捷径。比如上市公司做假账，比如寻找政府的保护，以垄断的资源来作大作强等。 阿波：看来全社会要给优秀企业创造一个宽容的环境，不能把太多急功近利的政治口号式的目标强加给企业。 王忠明：对。要让企业自己构建自己的品牌战略。现在国内不少企业的品牌战略太缺乏创新精神了。千篇一律、空洞无物。我们应该呼唤企业张扬个性，充满创新精神，赋于自己品牌更多的个性特色。 阿波：这两年国内企业界又掀起一股品牌热、营销热，各种营销理论满天飞。 王忠明：这是个好现象，我们还是太缺营销管理知识了。当然我们强调学习要有自己的眼光，不能虚热，搞许多概念名词，不解决实际问题。这股营销热对国企尤其有特殊意义，国企在相当长的时间里，是只问生产不问销售，东西只要生产出来就行了，而现在要消费者“货币投票”，这就有一个营销问题。 阿波：但我们同时看到，虽然各种各样的营销理论让人眼花缭乱，但在各个行业里，企业用的最多的还是打价格战，这些年媒体好像对价格战深恶痛绝。 王忠明：价格战不必大惊小怪。生产能力过剩，必然会引发价格战，这不是谁能抵挡得住的。就像机票打折，不是说恶性竞争，而是没有完全放开，你打我不打，不是市场行为。应该国家完全放开，它自己在市场中选择。如果企业有一天不打价格战了，说明它一定找到了一个比打价格战更多的办法，总之一切让市场说话。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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