人们早就注意到命名在品牌塑造中的作用，并多有阐述。比如名字要好记、“美在极处”、“合符时尚”，音调要抑扬、上口，字数在三、四字以内，命名要“别出心裁”，以吸引人们的注意力和兴趣，甚至要“空前绝后”(中国营销传播网：《品牌命名的六言真经》)，这都是极有道理的。然而我们认为，这多是以企业的视角、从形式上阐述的。要在名称中刻画出品牌的灵魂，使品牌活在消费者的心目中，命名就要以消费者为本位，其中的窍妙，就在于“意味”两字。

　　那么什么是品牌的“意味”呢？简言之，“意味”之“意”，就是品牌的“意义”，即品牌带给消费者的价值，以及这种价值在消费者生命旅程中的意义。强调品牌的价值和意义，同时意谓着对消费者的区分和市场定位，因为对于不同社会地位、经济收入和人生理解的消费者而言，品牌的意义是千差万别的。“意味”之“味”，就是品牌的“滋味”，指消费者从品牌中得到的体验，既有消费前对品牌的无限欣赏和渴望，也有消费时的深刻感受，还有事后的无穷回味。实际上消费者所感受的品牌“滋味”，是与消费者在人生旅程中品味到的生命“滋味”交相见证的，它与人的性、情、意、志结合在一起，是生命真际的显现。

　　名称之“意”揭示了品牌物性对消费者的客观效用，名称之“味”刻画了消费者对品牌价值的主观印证，两者交融在一起，主客贯通，心物浑契，是消费中心与物、意与味相互推动的体现。如果说名称之“意”是品牌向人性的趋进，那么名称之“味”则是人的心性对品牌的拥抱。所以命名之道，全在“意”、“味”两字，或“意”中见“味”，或以“味”

　　领“意”，通过字词的义理、读声的音韵和字体的形态所创造的意境表达出来。我们可以把品牌名称分解为如下的四个要素，以更深入地揭示品牌名称的结构：

　　其一，锤炼物性。产品具有多方面的属性，品牌以之为消费者创造价值。命名时不必面面俱到，但要与众不同，突出“卖点”，强调“买点”，点透产品属性对消费者的意义。既可以象“掌中宝”、“windows”那样直接突出产品的某个属性，也可以象“耐克”、“可口可乐”之“可口”、“活力28”那样概括产品的综合特性，“奔驰”则在比喻、联想在见证产品的优异品质。当以地名入品牌名时，该地往往要以具有制造产品独特属性的关键资源著称，否则是极为不妥的，所以茅台镇可以入国酒“茅台”之名，而“三峡”一般不能入酒名。有时通过对产品普遍属性的否定能够有力地渲染产品的独到属性，吸引消费者的注意和兴趣，“狗不理”、“不二门”都能使人意趣盎然，七喜汽水“非可乐”的定位堪称典范。

　　其二，阐述价值。向消费者揭示产品的效用，是运用很普遍的命名法，因为消费者首先关心的是产品能为其带来什么样价值。“健力宝”、“佳齿”、“舒肤佳”、“大众”、“商务通”直接展示效用，十分简洁明了，入目便知产品的价值。“海飞丝”、“飘柔”描绘了产品为主体创造的新属性，形象生动，产品的独到价值跃然间便深深地刻画在消费者的心目中。“脑白金”的命名很有特点，不仅建立了差异，而且在差异中确立起独一无二的地位，从而在价值形态各异、参差不齐的保健品市场中鹤立鸡群，独领风骚。

　　其三，刻画心理。强调的是消费中主体与客体、心与物的初步融合与统一，主要是个体的个别心理活动。它可以唤醒感官向品牌靠近，成为消费的动机，也可以激发情感，引导情绪，创造消费的理由。“别克”给人以别具一格的风格体验，“帕萨特”给人以刚劲雄厚之感受，“奔驰”则给人以速度的快意，取的是文字的文化心理意蕴。另一种情形是以语言中描述心理活动、情绪反应的字词入名，“可口可乐”之“可乐”，“娃哈哈”、“开口笑”都属这一情形。

　　其四，阐发意愿。这时对品牌“滋味”的品味已突破了狭隘的消费情感的范畴，进入了对生命的悟解和人生追求的境界，是主体对客体、心性对物性在圆融中的超拨，具有鲜明的社会意向性。“步步高”是消费者的直舒胸臆，“文曲星”是消费者内心渴望的委婉表达。“商务通”以一“通”字揭示了消费者希望事业通达的愿望，从而使“商务助理”等名称相形见拙。酒积淀了多样化的生命内涵，“金六福”表达了其中的平民百姓对理想生活内容的看法和追求。“别克”、“帕萨特”、“可口可乐”、“奔驰”、“开口笑”等许多名称，在意境或形象中渗透着对生命的悟解和人生的追求，只能以品味和审美的方式进行理解，而难以言尽其具体内容。

　　如果说品牌代表了价值（及其产品生产商）与消费者之间的关系，那么品牌名称的“意”揭示的是产品物性对消费者的关系，“味”揭示的是消费者对产品物性的关系，“意味”是品牌与消费者双向互动的体现。消费者在主体对客体、心性对物性的超拨中产生的对生命意义的追求，具体化一定的价值和物性，消费以物性创造价值，实现消费者所追求的生命意义。所以“意”源自于“味”，“味”依靠“意”而实现，“味”又是“意”的回归与超拨。“意”是“味”的基础，“味”产生于“意”又升华“意”。“意”是“既济”的“味”，“味”是“未既”的“意”。在以上的四要素中，前两点在于“意”，后两点在于“味”，共同组成了消费发自于生命本原又回归本原的历程，这也是消费的四个层次、四个境界，命名就是要揭示生命在其中的真际，“既济”的“意”与“未既”的“味”。

　　理想的品牌名称应该具有多层次的境界，虽不能全部包含以上四个要素，也应包含“意”与“味”两个层次，两者一实一虚、一静一动，使品牌富有生气、饱含魅力。“海飞丝”、“奔驰”是以字词的义理、音韵实现了消费的不同境界，“可口可乐”则是把两个境界简单地加起来。因而命名要做到“意”深“味”浓，“意”“味”交融，“意”的深远，能使人遐想无际，“味”的丰厚，能使人回味无穷。当品牌名称真正深入到消费者的心性中，情真意切，感人肺腑，如何不会被人们广为称颂，为品牌带来知名度、美誉度和忠诚度呢？

　　所以命名最忌的是符号化，既没有“意义”，也没有“滋味”，WPS就很苍白无力，与之相反，Word就有意味的多。“意”与“味”的不一致也是常见的毛病，“娃哈哈”运用在任何一种婴幼儿产品上都说得过去，但运用在纯净水上，不知成人们在消费后想象自己象孩儿一样产生“哈哈”的情绪反应，心里会是什么滋味，同样的道理，“老板杯”就很有创意，但是把“老板”两字运用在抽油烟机上，就牛头对不上马嘴了。

　　命名是一种文字上的功夫，文字的文化心理意蕴是名称“意味”的源泉。命名时首先是对这座宝库的开发，从字词的义理、读声的音韵、字体的造型刻画名称的“意味”。然而寥寥数字能够表达的涵义总是有限的，这时就需要从社会的文化传统、流行风尚等方面挖掘名称“意味”的源泉，“伊人净”在这方面就做的很好，相比之下，“浏阳河”就不尽人意了。“浏阳河”品牌的“意味”早已为“浏阳河”歌曲所界定，该曲清丽婉转，气象万千，只需顺藤摸瓜即可，而去胡掐什么“冠军的酒”，着实可惜。当然，最常见的方法还是以产品造型、包装、广告语、广告片等方式赋予品牌名称以“意味”，需要注意的是，这种自觉创造出来的“意味”必须与名称从字词的文化心理意蕴中继承来的基本“意味”相一致，或者说，是基本“意味”的拓展、深化、发扬。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： xxffz@neteas.com

相 关 文 章（共6篇)

品牌命名ABC （2002-11-12, 中国营销传播网，作者：陈令军） 学学微软的品牌命名 （2002-10-09, 中国营销传播网，作者：王文刚） 宝洁品牌另眼看 （2002-09-17, 中国营销传播网，作者：王文刚） 品牌该怎样命名？——谈服装品牌的命名 （2002-09-12, 中国营销传播网，作者：王文刚） 品牌命名的误区 （2002-09-02, 中国营销传播网，作者：陈令军） 品牌命名策略之二 （2001-10-17, 中国营销传播网，作者：张继明）