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点评金剑南酒的“牛刀杀鸡”策略 酒鬼挥舞着“中国酒文化引领者”的大旗震天憾地；水井坊以全国第一坊傲视群雄；国窖1573以四百多年历史的招牌风行天下；百年老店举着五粮液的牌子疯狂炒作——金剑南从湖南发招，广告、终端、渠道一起上，在很短的时间内，以迅雷不及掩耳之势抢占了湖南高档酒的一部分市场份额。金剑南能不能成为高档酒市的新贵？金剑南的品牌威力有多大？ 开发产品、招商、市场推广是白酒新品牌推广的传统套路，而金剑南的市场推广却采用了倒着做市场的方式：先找市场，再找经销商，再定产品。也就是先广告轰炸，然后确定经销商，再锁定销售产品的种类。2002年的秋季糖酒交易会在湖南长沙举行，金剑南就选择湖南作为重点市场，在湖南卫视投入大量的广告，先营造入市的氛围，然后选择合作的经销商。强大的终端推广，强大的媒体攻势撕开了长沙高档酒市的缺口——这是金剑南的买断商阿尔泰酒业的“牛刀杀鸡”的策略。 不可否认，“牛刀杀鸡”在短期内创造了市场知名度的空前上升，也创造了市场的短期繁荣，但是我们仔细分析“牛刀杀鸡”的策略，我们发现这不过是白酒企业的常规套路，所谓的集中资源，重点突破带有强烈的投机性质和冒险色彩。 首先是牛刀是否锋利的问题。金剑南出自剑南春门下，是剑南春倾力打造的重点品牌。除剑南春集团外还有香港逮莱集团和阿尔泰公司的加盟，可以说以上三只猛虎，仅靠其中一方已足以操作金剑南。而目前三只猛虎协力。足以体现了猛虎搏兔当用全力的谨慎入市和先胜而后求战的全胜把握。因而就有了牛刀的说法。但是，牛刀的锋利与否和企业的名气、资金实力的关系并不是十分明显，也和广告投入的多少、市场操作手法的娴熟程度关系不大，重要的是品牌的战略方向，品牌的价值取向和品牌的定位是否准确。广告投入和知名度的提升有关，市场运作的熟练和终端竞争力有关，这些因素都不足以支撑一个新品牌拥有强大的生命力。如果品牌缺乏内涵，品牌的价值苍白，定位不准确，再锋利的牛刀如果没有鸡可杀，也将在市场的风吹雨打中锈蚀。 第二，市场是鸡吗？答案是否定的。任何一个市场的后面都有只看不见的手，那就是市场规律。依靠广告，终端可以短时期内创造繁荣，如果品牌的支撑点不明确，品牌的定位脱离了市场，市场终究还是会回归平静，回归平衡——漠视市场，漠视消费者是企业的自杀性行为。金剑南的高空轰炸，高资源配置的市场手法如果突然失去支持，那么市场的衰退是极其迅速的，鸡全跑光了，牛刀还有什么用？ 第三，湖南的金六福、浏阳河会眼睁睁地看着金剑南在家门口举起牛刀吗？答案还是否定的。金剑南进入湖南的战略机会是着眼于金六福、浏阳河在湖南是平民化的品牌，缺乏高端定位，缺乏高端市场战略，于是一举入侵，并抢占了一部分市场空间。但是当金六福、浏阳河发觉之后，本土品牌加上五粮液的背景已经强大的市场实力对于金剑南的牛刀是一个严峻的考验。金剑南一出世，就要面对最强烈的竞争，面对广告、渠道、终端最惨烈的厮杀，牛刀怎样抽出时间砍向市场的鸡？ 从金剑南的市场营销模式来看，它采用营销资源三重化配置：A、统一配置，面向全国的产品广告、宣传、销售政策、人力资源、操作规程与财务、储运制度。具有随货性、广泛性、渠道性。B、选择配置，面向全国重点市场的选择性配置。在统一配置前提下，与当地营销资源互补。C、重点配置，面向明星市场，示范城市，市场突破口实行全方位重点配置，在局部市场、主攻市场，市场突破口实行“牛刀杀鸡”的相对市场绝对优势配置。这样的配置对于强势品牌来说是十分理性的，但是对于一个新入市的买断品牌，在品牌价值不十分充实，品牌定位不十分鲜明的前提下全面进攻，其炒作意味便十分明显了。 剑南春在白酒行业中一直是一个比较低调、比较务实、比较稳健的品牌。其品牌地位因为缺乏明确的战略规划，清晰的品牌定位，长期以来就十分暧昧。在买断之风盛行的时候，剑南春也推出了系列买断品牌，剑南醇、神秘园、东方红、好运道剑南轿子等品牌在市场的表现也如同剑南春一样，大多数属于区域性品牌——“金六福”“浏阳河”等品牌的成功一直是众多白酒名企的心病，为什么我们就不能塑造一个全国性的买断品牌呢？为什么剑南春不能拥有一款超高档的酒呢？于是，金剑南品牌的象征意义大过其品牌的实际价值。茅台是国酒，五粮液是浓香代表，白酒老大，剑南春是什么酒？唐时宫廷酒？品牌价值的诉求误差，品质价值的埋没和品牌定位的模糊是剑南春品牌发展的最大障碍！不可避免，在主品牌价值诉求误差的前提下，附属品牌的价值就掉进了一个无所适从的陷阱，金剑南就是这样。 高端白酒品牌的价值对于品牌的发展起着决定性的作用。我们看水井坊的“白酒天下第一坊”后面有震惊世界的考古发现，有古窖池的遗迹，有科研发现的微生物种群，有优雅的古蜀文化和时尚文化的结合；我们看国窖1573后面有明代的窖池，有泸州老窖的浓香经典诉求。最重要的是，他们先入为主，抢占了高端品牌的战略高度。在品牌定位和市场定位中，第一是十分重要的。我们知道第一个飞越黄河的人是谁，我们就不会再去关心第二个，第三个飞越黄河的人了——品牌定位同样如此。因此，金剑南的牛刀仅仅一种炒作的手法，品牌能够走到怎样的高度，还需要经历严峻的考验。 在白酒业内，包装、广告、终端成为了很多企业的战略着眼点——这是很不正常的现象。从战略理论看，包装、广告、终端仅仅是战术性的，是在战略方向的指导下的营销策略。把它们当作战略来使用，企业不免陷进“头重脚轻”的陷阱。金剑南的品牌价值十分苍白，品牌定位比较模糊，仅仅依靠广告和终端在市场上拼，对于后续的发展并不是个良策。也许金剑南也意识到冒险的代价，于是开发了银剑南作为渠道产品，辅助金剑南，共享渠道、广告资源，谋求双剑合壁的制胜策略。但是如果金剑南、银剑南如果不能解决品牌的价值、诉求、定位问题，仅仅依靠牛刀杀鸡的策略攻城掠地，市场的前景将是十分的暗淡——至少说，想成为全国性的高档白酒品牌的路子还十分遥远。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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