价格是营销要素中最为敏感的因素，由于在4P营销组合要素中，只有价格是直接表明企业收入多寡的要素，因此我们常常说：“价格是企业利益的标签！”从传统经济学的观点看，价格是商品价值的货币表现，不能随意改动。然而从现代市场营销学的角度看，价格只有对市场变化做出灵活的反应，才能适应市场经济的发展。在我们接触过的企业中，许多企业对价格的认识仍很初级，甚至在定价时仍以“成本＋税收＋企业期望利润”的方式制定，完全不顾消费者所能承受的心理价位，也没有考虑价格对中间商、合作者的影响，更不用说考察竞争者的状况。事实上，价格并不仅仅表现在零售价、出厂价（也有叫供货价）等数字上，完整的价格概念应该是一个体系，一个合理的定价策略不仅要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，也要考虑消费者、中间商、零售商等营销链条中各相关企业与个人的接受程度。在现实生活中，有许多企业因为定价的错误导致整体营销的失败。在此，我们希望能根据我们的一些经验，就价格体系进行较为详细的阐述，与您共同探讨。

　　在我们为企业进行营销咨询服务的过程中，发现在产品定价时到市场上考察竞争对手价格的企业占44％，而去研究消费者、进行消费者价格测试和调研的不足10％。大多数企业定价是以企业自己的最大利润或期望利润为出发点，以综合成本＋期望利润＋税收的大公式进行定价，最多再参考一下竞争产品的定价。成本和客户可接受的最高价是定价时需要考虑的两个首要因素，企业不能做亏本买卖（售价不能低于成本）是任何人都可以理解的，但一厢情愿也绝对是行不通的。那么一个合理科学的价格到底应该由谁作为出发点？是企业的生产部门还是营销部门，是物价局还是消费者？整合营销传播的观点中4C对价格这样描述：忘掉价格，而要看消费者能够为该产品支付的成本是多少！当然这只是一种思考方式，并不是让你随时准备把厂里的设备卖掉转做它行。这里面至少有两层含义值得我们思考：一是在正式上马一个产品之前，如果仔细核算后得出该产品的成本是90元，结果通过调研下来，消费者能够接受的价位最高也只是90元，超过就没人或很少有人会买，那么这个产品还做不做？我们认为如果没办法大幅度降低成本，干脆别做；第二：如果一个产品的成本价是10元钱，结果通过调研得知消费者普遍接受的价位是100元，那么定什么价格呢？我们认为还是定100元（国家对价格进行限制的行业和产品除外）。别忘了，高品质量的产品加上低档次的价格等于低质量的产品形象，我想谁也不会希望自己的好产品让别人认为是个“孬种”，更何况企业经营的终极目的是获得利润，该赚的钱不去赚也决不是一个理性经营者的选择。也就是说，企业产品价格的出发点事实上在消费者那里，因为只有消费者才够成了需求，只有消费者接受，产品才真正的实现了价值。以消费者为出发点，是对以往定价的观念上的改变，也是定价中最为重要的因素。因为消费者决定需求，而需求是产品定价所要考虑的第一要素。

　　确立了以消费者为出发点的定价观念，就要针对消费者进行价格测试和调研。一般来说，在调研中应该出示产品的包装，样品的展示或产品试用，同时将产品的核心价值、服务都清晰的传递给消费者。在对价格的确定程序中，应该给消费者较大的范围进行选择，以便了解消费者真实的心里活动。在选用调研方法时，应该尽量采用问卷调查和消费者座谈相结合的方式，以便获得较为真实的和全面的意见。

　　尽管定价应该首先考虑到消费者，但并非消费者接受的数字就可以直接定为零售价，因为，价格不单单和消费者有关。在整个营销活动中，价格涉及的要素和资源还有很多。到底什么是价格？怎样理解价格？价格是零售价、出厂价的两个单一数字吗？事实上，产品价格是一个体系，它和企业的规模、综合实力、核心技术（技术壁垒）、行业地位、研发能力与速度、品牌积累，企业所采用的渠道模式、终端模式、市场期望、行业特点都有着密不可分的关系，确定产品价格是一项系统工作而不是简单地确定几个数字。

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