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听现代营销之父谈营销 作为现代营销之父，菲利普·科特勒先生一直是世界营销学界和企业家们尊敬的大师。在中国近年来出现的营销热中，他的许多理论和名词被广泛引用和实践。上周，趁科特勒先生在北京、上海、深圳三地举行营销论坛之机，记者几经努力，终于有机会和三地的企业家们一起，聆听了科特勒的精彩演讲，并向他请教了许多中国企业在营销实战中面临的问题。 出乎记者意料的是，科特勒对中国市场的许多营销实战非常熟悉，他随口就举出了步步高用史瓦辛格作广告的例子。 嘉宾菲利普.科特勒现任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，被誉为“现代营销之父”。他的营销理论培养了一代美国企业家。所著的《营销管理》一书被奉为“营销学的圣经”。他曾任美国管理学院主席、美国营销协会董事长等职。 阿波：这两年，中国正成为全球工厂，低成本优势使“中国造”产品畅销世界，入世后，跨国公司正以前所未有的速度涌进中国，他们雇用当地员工、把工厂设在中国，使成本降低。因此，现在国内企业家议论最多的话题是，入世后，本土企业如何与跨国公司竞争？ 科特勒：我觉得19世纪属于欧洲，20世纪属于美国，而21世纪属于亚洲，特别是中国。我预测，到2010年，中国将会成为世界上经济最强大的国家。但现阶段，你提的这个问题确实是摆在中国企业家面前的难题。入世后，每个中国公司都要考虑三个问题：中国公司能否统治国内市场以对抗国际化品牌日益增长的力量？中国品牌能否在全球市场上赢得有利地位？中国品牌能否最终成为在全球占主导地位的品牌？ 入世后，跨国公司不仅要角逐高端市场，还开始争夺中低端市场。松下的微波炉会接近格兰仕的低价；松下数码摄像机的价格将向新科、步步高靠拢；SAP将与金蝶、用友直接对战。如果中国公司不能及时调整策略，那么在品牌上更具优势、售价又与国内产品相近的外国品牌将会取胜。我以为，形成在创新、差异化、品牌建立以及服务方面的超强技能，将成为中国公司保住本土市场的最主要防御措施，而这就是营销。 阿波：由于低成本优势，现在中国的不少企业都给国外品牌做代工(OEM)，虽然暂时还没有自己的品牌，但活得也不错。对于一个企业，品牌为何如此重要呢？ 科特勒：我举个例子。中国为HUGOBOSS生产衬衫的厂商，加工一件衫衬只能得到12美元，而该衬衫在纽约的售价是120美元。这其中，零售商得到了72美元，品牌公司得到了36美元。零售商由于有各种高昂的销售费用，实际拿到手的钱也并不多。你更愿做哪一个呢？是生产商、零售商，还是品牌拥有者。对于生产商来说，更糟的是，如果有一天，品牌拥有者想更换一个生产商，他说，我只能给你8美元，如果你不干，我就找别人了。可见生产商的抵御能力有多差。因此，中国企业要想在未来取得成功，就必须在营销和建立品牌上投资。 请记住，如果你的产品没有品牌，那它只是一件大众产品，价格会是最重要的因素，只有最低成本的制造者才是唯一的胜者。 阿波：虽然品牌的威力人所共知，但在现创段的中国市场，对广大消费者而言，价格更为敏感。不管怎样，价格便宜的东西总是会更受欢迎。这几年，家电行业、电脑行业，都掀起了价格战，而且似乎中国的价格战特别厉害。你怎么看？ 科特勒：的确，我注意到在中国市场上，价格战十分普遍。但它导致了企业收入的不断下降，甚至破产。从营销学角度讲，只有在以下的情况，使用降价手段才是正当的：你要阻止新的公司进入这个市场；以较低的价格服务于未被服务的市场；想要清空过季的存货；你做生意的成本比竞争对手低很多。但中国不少公司发动价格战显然不是基于这样的考虑。对于一些想建立自己品牌的企业，他们尤其要注意的是：降价一定不能降低自己品牌所承诺的价值主张。否则就会对品牌造成极大伤害。你要试着去增加价值而不是一味降低价格。比如通过更好的设计、质量、特性、服务和速度等形成产品差异，或专注于某个特定的细分市场。这样，你就可以不会总想着通过低价来取胜。 阿波：对于一个正在创立品牌的企业来说，创建品牌需要注意什么问题呢？ 科特勒：品牌绝不仅仅是一个名字，它必须能引出一些词语或对品牌的联想。伟大的品牌能引起人们情感上的共鸣，像哈雷摩托车，它甚至拥有和一个忠实拥趸的品牌社群；伟大的品牌还代表了价值的承诺。像索尼，它通过自己的品牌塑造，让人们一提到它，即产生一种世界上最好的产品的联想。 因此，中国公司在建立品牌的过程中应考虑以下这些问题：你的品牌拥有哪些词语，你能不能写出你的公司品牌所能引起的其他词语，以下哪一种资源强化了你公司品牌的个性：是创始人、发言人、公司目标，还是你有一个创业故事或者神话。 阿波：目前中国像海尔、联想这些国内知名品牌，也开始积极地向国际市场进军，但这条路显然会很漫长。有没有什么更快建立国际化品牌的途径？ 科特勒：中国公司的目标就是要将品牌从中国本土市场扩大到全球。这方面，已经有了许多不错的案例。比如海尔、联想，还有珠江钢琴、青岛啤酒。在今后全球化的市场竞争中，如果地区性品牌不能成为全球性品牌的话，它们就有可能被全球性的公司收购。实际上，中国公司可以通过收购国外知名的、而又正准备廉价出售的品牌来更快捷地建立国际化品牌。像Fruitoftheloom、K-Mart等。 最成功的品牌是它能创造一种时尚。斯沃琪重新定义了手表，CK让内衣的概念焕然一新，诺基亚使手机成为一种时尚用品。现在，飞利浦已经和耐克联合起来，按照耐克所宣扬的生活方式出售电器。因此，中国公司应该学会按生活方式设计产品。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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