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从“量”到“质”的飞跃－－现代广告的质量控制 21世纪，我们生活在一个广告的世界。在铺天盖地的广告大战中，人们似乎已经变得越来越麻木，广告的效用与期望值的距离，广告的投入与产出总是不尽如意。长期以来，广告主对现代广告的认识还局限在广告就是将产品或服务的信息传播给消费者（受众），而对于广告在什么时间、以什么投放方式告诉给什么样的消费者，广告的效果如何等问题缺乏更深入、更理性的思考，而这些恰恰是决定一个广告能否成功的重要因素。从认识到广告的作用到大量的投放广告，再到意识到广告的质量，广告主们付出了巨额的代价。如何提升广告的质量已成为广告主和广告人所要面对的一个难题。 现代广告质量已经不仅仅是广告本身（设计、制作）的质量，而是成为一个质量体系。从最初期的广告市场调研到广告的制作、广告毛片的测试、广告的媒体投放、监测，广告播出后的广告效果跟踪评估，每一个过程都影响到广告能否获得成功。 一、广告的市场调研 通过市场调研收集产品从生产到消费全过程的有关资料加以分析研究，从而确定广告的对象（目标受众）、广告诉求重点、广告表现手法和广告活动策略等。市场调研是广告质量控制的第一步，调研的内容主要有： 1、市场环境调查：包括目标市场的政治经济、社会文化和风土人情、人口等，为确定广告的诉求对象、诉求重点、表现方式等提供基础资料。 2、广告主企业经营情况调查：对广告主的历史和现状、规模及行业特点、行业竞争能力的调查，有的放矢地实施广告策略，强化广告诉求。 3、广告产品情况调查：内容有产品生产、外观、产品系统和类别、产品利益、生命周期等，为广告的设计、确定诉求重点、选择媒体提供了重要的依据。 4、市场竞争性调查：重点是广告产品的行业现状、产品在市场中的地位，以及同类产品的销售情况。这些内容是制定广告策划的重要依据。 5、消费者调查：消费者对广告的认知有一个过程，认识—理解—偏好—购买。只有真正了解其心理活动过程，才能使广告诉求达到预期的目的。调查内容包括消费者需求、购买行为、购买决策影响因素、购买可能性等。 二、广告毛片的测试 广告设计制作完成后，必须对广告毛片进行测试，为质量把关。通过测试，企业可以知道自己的广告在诸多广告中被留意的程度，广告中的关键信息是否被目标消费群接收和理解；目标消费者对广告有什么印象，喜好程度如何，喜好广告里面的什么元素，喜欢的程度有多深。消费者在广告之后有没有产生购买的意愿，为什么会产生这种购买意愿，这种意愿的强烈程度和有效程度如何。通过这些信息来及时地调整广告诉求，进一步的完善广告；杜绝“无效”、“低效”广告，降低广告主的投资风险。 同时，广告毛片测试还可以对同一广告的几种表达方式进行比较，从中选出最适合目标市场的表现形式；与企业以前的广告进行比较，检查产品核心概念在广告中是否具有良好的策略延续性，即广告形象延伸；了解竞争对手的广告在目标消费者中的反应，并进行比较，调整广告策略。 毛片测试主要采用目标消费者评定法，以电视广告为例，目标消费者观看事先制作的广告测试带（含被测试广告），观看后对消费者就广告的注意度、理解度、记忆率、对广告创意评价等指标进行问卷调查，从而判断广告是否正确地传达了产品信息，广告诉求是否达到了预期的目的。 三、广告的媒体投放 有效的媒体投放策略能够提高广告的效果。根据媒体的覆盖率或发行量、收视率/阅读率、广告千人成本、媒体自身形象等客观资料来选择最合适的媒体，采用广告投放监测方法对各行业的品牌广告投播时间和次数进行统计，以发现竞争对手的投播量、投播规律及自身在投播中的位置，结合市场调研结果及毛片测试确定投放计划，如投放时间点、投放频率、投放区域、投放的广告形式、投放总时间等等。 但是，一味地追求媒体投放并不能达到最佳的广告效果。如果广告在投放前就存在质量问题，再完美的投放计划也收不到好的广告效果。现在有很多广告主花费大量的资金购买广告投放监测、收视率等数据以追求最佳的投放效果，然而这些数据只能说明比竞争对手的广告投放多或少，有多少人看到了广告，并不能知道目标受众看到了什么，记住了什么，发生了什么变化。科学的媒体投放计划只是广告质量体系的一部分。 四、广告效果跟踪评估 由于广告投放后其产生的效果是动态变化的，因而必须对投放地区进行定量、定期的跟踪监测，从而真实、全面地反应广告对目标受众的影响程度以及对广告产品销售的促进程度，即广告的心理效果和销售效果。其中心理效果的测试是在广告投放前、投放中、投放后的15-30天分别进行，用广告到达率、记忆率、理解率、广告产品的知名度、美誉度、受众对广告品牌的忠诚度、对广告产品的购买率等指标的动态变化来衡量广告对受众的心理影响效果；广告销售效果则是在广告投放后30天左右进行，通过广告效果指数、市场占有率等指标来反映广告对销售的影响效果。通过跟踪评估，可以得到广告效果的整体评价，为广告主及时调整广告策略、进行广告决策等提供依据。 广告的质量是一个全过程的质量，单纯的追求某一个过程并不能真正得到质量的提升。因此，要全面提升广告的质量必须首先进行市场调研，确定广告的目标受众、诉求重点，广告制作完成后对毛片进行测试，进一步完善广告；依据收视率数据精确、科学地安排媒介计划，再通过监播系统确保投放质量并进一步反映竞争态势的信息，最后对广告效果进行动态的跟踪评估，从而建立一个快速反馈、结构严密的广告质量体系。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：标准市场研究有限公司，电子邮件： keenwang@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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