轰动全国的中原商战，在经历了惊心动魄的"广告大战"、"公关大战"和"促销大战"这三个战役之后，引起了全社会的普遍关注。中原商战的"星星之火"，已经在全国各地出现的"广州商战"、"上海商战"、"济南商战"等轰轰烈烈的商战活动中形成了震撼全国的燎原之势。然而，时隔几年之后，作为商战发源地的中原商战其现状如何呢?本文拟从公关的角度谈谈中原商战的公关走势问题。

　　回顾中原商战的历史，有心人不难发现，以郑州六大商场发起的中原商战，首先是为"争名"而战的。知名度问题既是中原商战的导火线，也是第一战役中交战备方争夺的重点。它犹如军事战场上的战略制高点那样受到各方面的高度重视。为了在"争名"战役中取得优势，参战各方不惜花费巨额的人力物力投资，以"舍我其谁"的英雄气概，发动了一场在中原乃至全国商业发展史上前所未有的舆论大战。令人眼花缭乱的广告宣传，声势浩大的公关活动，别出心裁的造势口号，史无前例的自我张扬。所有这些公关与广告宣传的战略战术。在硝烟四起的舆论大战中发挥得淋漓尽致，把"知名度之战"推向了高潮。平心而论，在以"说得好"为中心的"知名度之战"中，虽然亚细亚商场以善于自我推销而一鸣惊人，但其它商场也因此而声名大震并争得"一方龙土"。所区别的只是名气大小的量的差异而已。

　　从历史的角度看，中原商战初期的"知名度之战"，不仅"打"出了中原商界的名气，而且也"打"出了中原的名气和中原人的信心。在知名度本身就是财富的市场经济条件下，这种来之不易的知名度无疑是一笔宝贵的财富。正因为如此，所以中原人倍加珍惜这份财富。但是，随着市场竞争的发展，当历史步入"整体形象决定论"的竞争时代，素以精明而著称的中原商界，对企业形象的认识产生了质的飞跃。他们深刻地认识到，从企业形象竞争的深层次的角度来考虑企业的出路，单一的企业知名度虽然是社会公众认识自己的前提条件，但并非是赢得公众的可靠条件。因为名气只能使公众认识我，而并非能使公众"爱我"与支持我。如果说商战的初衷是让公众来认识我的话，那么，商战的根本目的还是为了争夺公众，并使公众来"爱我"与"买我"。

　　观念是行动的先导。中原商界在思想认识上所发生的这种深刻的变化，为商战由"知名度之战"向"美誉度之战"的战略转移提供了正确的思想导向。也为商战纳入更为科学的轨道奠定了良好的思想基础。正是基于这种战略指导思想上的变化，近年来，在中原商战的战场上，"你争我吵"的"明争"几近消失，"你追我赶"的"信誉之战"愈演愈烈。如果说"知名度之战"多依赖于宣传的投入和宣传技巧的话，那么"信誉之战"依赖的则是决定自己历史命运的"商魂"和真实的行动。前者是属于"说得好"的范畴，后者则属于"做得好"的范畴。在这场"信誉之战"中，闻名全国的郑州亚细亚商场，把"无论做什么事情我们都将竭尽全力"的组织口号由内部推向外部，在满足顾客公众的要求上"竭尽全力"赢得了公众的喝彩；商城大厦果断地打出"商城购物风险等于零"的信誉牌，引起了社会公众的普遍关注；装饰一新的紫荆山百货大楼重新开业就喊出了一个响亮的口号："上帝的紫荆山，皇帝的紫金城"，意在表达他们视"顾客为上帝"的信念；郑州百货大楼则一如既往地以其"一分钱经营"的"拳头产品"去赢得顾客的信赖。如此等等，不一而足。中原商战在新形势下所展示的这场"信誉之战"，不但在深层次的领域把商战推向了高潮，而且必将为建立和巩固社会主义商业的"红色根据地"打下坚实的基础。

　　商战初期，为了赢得顾客盈门的局面，各大商场之间展开了一场来势凶猛而又花样翻新的促销大战。诱人的"彩票"，"趣味性的购物"，"让利性大甩卖"，以及"豪华轿车的诱惑"，各种促销怪招和"秘密武器"的使用，不但把商战推向了短兵相交的"肉搏战"的高潮，而且也使初涉市场经济大潮的顾客公众真正体会到市场竞争的精彩与无奈。但是，随着消费者觉悟的不断提高和日益成熟，特别是国家关于《反不正当竞争法》的正式颁布，使人们深刻地认识到，所谓的有奖销售只是商业竞争的"佐料"，而不是赢得商战的"主餐"。诱导消费式的促销如果不加以科学的规范和限制，无疑于在公众态度上"玩火"。商业促销只有依靠提高服务质量和商业信誉，才是社会主义商业竞争的阳光大道。因为，在社会主义市场经济条件下，觉悟了的顾客公众在与商品经营者的交往过程中，与其说是买你的商品，不如说是买你的服务。正是基于买卖双方关系所发生的这种特殊变化。中原商战才顺其道而行之，积极地由促销大战转向了服务大战。这一战略转移，不仅标志着社会主义商业经营者的日益成熟，而且把商战引入到深层次的竞争领域。近年来，商战各方在练内功、比服务上狠下功夫，使得服务措施不断完善，服务内容不断更新，服务方式更加灵活多样。令人交口称赞的服务内容，诸如："顾客秘书"、"消费者俱乐部"、"男士阅览室"、"女士形象设计咨询"、"公开退货日"、以及"顾客委屈奖"与"顾客诉苦台"等等，所有这些新的服务措施与服务项目的推出，不仅显示了中原商界旨在追求"人无我有，人有我优"的创造性才能，而且体现了社会主义商业全心全意为顾客服务的良好的公关意识和真实的行动。展望"服务大战"的未来，无论是作为参战者各方，还是作为顾客公众，都将是这场"战争"的胜利者。

　　众所周知，中原商界以注重商业企业形象开了社会主义商业形象的一代先河。"卖什么不吆喝什么"的公关营销观念，曾令人赞不绝口；独特的视觉形象，曾令人刮目相待。"为形象而战"的中原商战，不仅在全国创造了轰动效应，而且为中原商界带来了极大的商誉。在商业企业无形资产的评估中，闻名全国的郑州亚细亚商场的无形资产之高，引起了社会各界的普遍关注。整个中原的商业企业形象地位已步入新的境界。但是，用科学的眼光来审视已往的商战现象，从今不难发现这样一个事实，即：商战初期，各大商场在塑造企业形象问题上。还停留在单纯追求视觉形象的浅层次方面。令人赏心悦目的花园式商场，五光十色的横幅标牌，别开生面的礼仪表演，以及娓娓动听的流行音乐与宣传口号等，虽然显示了一种对企业形象美的追求，但这只能说是刚迈入企业形象的门槛，还不能说是登上了企业形象的"大雅之堂"。因为公共关系所讲的企业形象，是指企业的总体特征在社会公众中的综合反映和总体评价。外在的形象如果没有内在的形象做后盾，其形象的价值只能在视觉冲击力方面释放出微不足道的能量。　

　　随着市场竞争在深层次的企业形象领域里展开。中原商界对"形象是金"的理论在思想认识上产生了质的飞跃，在注重塑造整体企业形象的行动上迈出了"革命性"步伐。近年来的中原商战，普遍地反映出在练内功、拼实力和"百分之九十的做得好"的企业形象问题上做公关文章。他们不计较一城一地的得失，不寄希望于一两次轰动效应所带来的微不足道的形象效果，而是注重长远，注重整体，注重真诚，注重倍誉，在"做得好"上狠下功夫，依靠完善的、统一的整体形象，在激烈的商战中站稳脚跟，在社会主义的商业战线上，建立起稳固的"红色根据地"。

　　"自古同行是冤家"。战争的结局历来被认为是具有破坏性的。虽然中原商战是社会主义制度下的行业之战，交战者之间的关系是在根本利益一致下的同志般的关系。这种关系的实质本不应酿成相互抵毁的"公共关系战"，而应该是通过竞争，使彼此间相互学习，相互促进，共同造福于人民。然而，恰恰在这些根本问题上，初期的中原商战偏离了公共关系的竞争原则。参战各方为了取得商战的胜利，视竞争对手为敌，龙争虎斗，相互抵毁，人为地采取了一些不适当的竞争手段，给人以"内耗"严重的不良感觉。开明之士在总结商战的经验教训时，曾作了令人深思的评述："在倡导开放搞活的历史条件下，应鼓励竞争，但这种竞争应是质量竞争、技术竞争、管理竞争和服务竞争，目的是比学赶帮，不断满足广大消费者的美好需求。而不是与邻为壑，化友为敌。竞争确有优胜劣汰，但目的是促进双方不断的自我完善；商场诚如战场，但同行不是冤家。这些发人深省的忠告，引起了交战各方的高度重视，并使他们深深地认识到，内耗已经给我们的民族造成了无穷的灾难，我们应记取这一历史的教训，根除这一历史遗留下来的涸疾。目前的中原商战，已经走出了"内耗"的误区。各大商场之间在处理同行业公众关系的问题上，按照"少树敌，多交友"的公关原则，变同行相轻为同行相亲。在互惠互利的基础上，开展公平竞争，谋求相互间的合作与发展。在荆棘中开辟坦途，在重围中拓展生路，以新的姿态，向前疾进！

　　中原商战初期，交战者为争取主动权所开展的公关活动，多以"趁势造势"为主，主要是利用传统和现代的节日，以及较为明显的政治活动、社会事件等，趁势开展公关工作并制造轰动的效应。例如："春节贺岁"、"向劳模拜师"、"六一献爱心"，以及一些较为明显的社会公益性活动等。这些活动虽然在公关策划方面也体现了巧借媒介的"攀高"战术，但由于司空见惯，你用我也用的惯例，难以给公众留下与众不同的良好印象。而现在的商战在公关造势时机的选择上，已经由"趁势"发展到"谋势"，注重在人们意想不到或人人司空见惯但尚未采取行动的方向选择造势时机的突破口。例如，1994年冬天，郑州天然商厦不幸遭受特大火灾，商场员工暂时停工待业。当春节来临，天然商厦员工的生活出现困难时，以善于谋势造势而著称的郑州亚细亚商场慷慨解囊，为天然商厦的每位员工送去100斤大米和10斤食油。这一行动本身，不仅体现了"场上是对手，场下是朋友"的社会主义商业道德，而且以常人"不可思议"的公关举动，体现了公关策划谋势造势的艺术性。类似的例子还有很多，这无疑体现出中原商战谋势造势的新走势。说明以精明著称的中原商界，在公关的谋略上已经走出了"人云亦云"的"初级阶段"，从而走向"人有我优"的公关新境界。

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