一、品牌建设的新发展－－品牌理论的更新

　　如今品牌理论观点已进入后现代主义时期。随着信息技术的持续发展和资料库营销的出现，新一代品牌的特点是“一对一”营销的定制品牌。这就是说，21世纪的消费者正在更广泛地使用互联网络来告知他们个人的需要特点，并愿意为个性化的产品或服务支付溢价，同时企业面对这一趋向将重新构想他们的产品制造系统、物流系统或服务支持系统，向正在发展的个性化品牌提供价值，从而赢得市场。

　　个性价值的品牌理论的基本观点：

　　21世纪的消费者将被过多的信息所淹没。这就要求采用一种新的品牌创建方式，提高创建品牌形象的信息资料的质量，而不是单纯地增加信息的数量。打造品牌则要求有效地传播品牌的关键特点，并创造非常强大的联想。随着更多的人进入后现代社会，人们需要更多的经过加工塑造的令人愉快兴奋的模仿榜样，而不是没有吸引力的现实写照。因此，打造强有吸引力的品牌形象，强化品牌在精神与情感上逃避现实的轻松与欢乐的价值，可能是后现代时期的品牌建设更加重要的内容。

　　二、怎样认知消费者选择个性价值品牌

　　创建个性价值品牌即符合消费者选择价值观的品牌，必须使用一套适当的方法来认知消费者选择某种品牌产品的价值体系。其中美国品牌专家雷诺和古德曼（1998）的阶梯式方式较为有效。所谓阶梯式方法即用一步一步地深入询问的方法来调查消费者对某种产品特性的认识、联想与追求，帮助企业有针对性地创建消费者所喜欢的个性品牌。

　　阶梯询问方法有三个步骤：

　　第一步是了解消费者对某种品牌产品特性的看法(attributes)；

　　第二步是了解消费者对消费这种品牌产品结果的看法(consequences)；

　　第三步是了解消费者的价值观(values)。

　　如调查消费者对某种品牌小吃的态度，首先问(特性)：这种品牌的小吃味道怎么样，其中有没有您喜欢吃的炸薯条?其次问(结果)：您是否在用餐时想少吃一点东西，避免发胖，所以选择了这一品牌小吃?第三问(价值观)：您在选择吃什么样的食品时，是否想保持好的身材，受到大家的赞美?等等。

　　三、体验性需要满足是打造个性化品牌基础

　　以往人们认知品牌的意义主要从两个方面，一是功能性需要；二是象征性需要。面对21世纪的新新人类的消费者，营销界又提出从体验性需要来认知品牌建设的意义。这一点在当今社会显得十分重要。

　　所谓体验性的需要指消费者需要（消费产品）是为了追求感官上的愉快、体验上的多样化与在认知上的新奇刺激。其品牌建设理论主要依据是寻找多样化的理论，消费者美学理论和体验性的消费理论。它们分别从不同角度，阐明了消费中满足消费者体验性需要的重要性。体验性需要的品牌设计就是为了满足这些由个体心灵内部产生的为了追求刺激、多样化与新奇的需要。

　　目前运用体验性需要概念指导的品牌设计已有不少成功例子。例如主题公园、旅游与休闲食品的品牌设计等都是以满足消费者体验性需要为导向的。也有将三种需要整合加以运用的成功例子。如高露洁牙膏就是运用满足功能性的需要、象征性的需要和体验性的需要来指导品牌概念和品牌形象的管理。

　　然而，管理这种综合的品牌形象可能是一件困难的事。其一，不同的品牌概念要求使用不同的长期定位策略。使用多种品牌概念来创造品牌形象，会对品牌定位产生一种长期的不协调的指导方针。其二，用多种品牌概念设计的品牌形象可能难于管理，原因在于它要与更多的类似的品牌展开竞争，如要同时与那些用纯粹的功能性需要或象征性需要或体验性需要概念指导设计的品牌形象进行竞争。第三，用多种品牌概念设计的品牌可能在创立品牌形象或定位方面缺乏有效性，因为它使消费者难于识别品牌传达的基本含义。这种困难也将大量增加在创建品牌各阶段的成本费用。这些对企业家来说要予以充分的注意。

　　除了上面所述的考虑消费者三种需要外，选择某一种品牌概念也要适应客观环境趋势、有关企业的主要利益者的要求和企业的内部环境。

　　总之，发达国家的品牌理论的更新，对我国在21世纪从经济大国向经济强国的迈进，具有十分重要的启示意义。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为南京师范大学心理学系主任、副教授，电子邮件： djiayong@jlonlin.com

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