一名女孩逛街买衣服，在繁华的商业区中穿行于各式各样的时装店。她觉得又热又渴，于是买了一个纸包装的甜筒冰激凌。当女孩把冰激凌上的包装纸撕去一半的时候，她有点儿犹豫，她不知道应该把冰激凌上的纸全部撕掉，还是应该先撕一半。如果把包装纸全部撕掉，手指难免弄脏，逛服装店的时候就不能用手去触摸衣服了，而且逛街时洗手不方便，显然不大卫生。但是不全部撕掉，待会儿若一时找不到果皮箱，还得把粘乎乎的包装纸拿在手里，想想都难受。她开始后悔买了甜筒冰激凌。“也许，我该买瓶汽水的。”她想。

　　这样的情景再平常不过，但意大利一家冰激凌公司的市场调查人员发现了问题并记录下来。当市场开发人员研究这一案例的时候，他们认为对于这名顾客所感到的不便，商家是有责任的。商家没有设身处地地考虑消费者可能遇到的困难，没有为消费者提供更贴心的设计。可以想象，这名女孩以后大概会慎买甜筒冰激凌，到头来受损失的还是商家。于是，这家公司重新设计了一种新的包装方法，可以像挤牙膏一样一点一点地挤出来，吃多少，挤多少，既不会让手指接触到冰激凌，也不再需要没完没了地撕包装纸。结果新产品提价30%依然畅销。

　　在当前市场竞争激烈的情况下，消费者还有很多的有效需求没有得到满足，若看准这些需求做文章，企业就能够营造新的经营“亮点”和竞争优势。营销专家曾告诫说：“不要卖你能生产或想生产的产品，而要卖顾客需要的、想买的产品。”因为顾客的需求就是商机，就是市场，就是企业的生存与发展之所在，谁真正将市场放在第一位，千方百计围绕顾客的需求做文章，谁就能得到丰厚的经营回报。

　　鱼缸就象征着企业所面对的经营环境，而鱼就是目标客户。经营者要做的就是先跳进鱼缸，实际深入到用户所处的环境，接触那些用户，学着和鱼儿一起游泳，了解他们所处的环境和他们真正体验

　　全球全面质量管理（TQM）的先驱者和推广活动家司马正次曾提出的“鱼缸理论”，对于我们如何行之有效地了解目标客户的需求，进而完成由“请消费者注意我们的商品”到“注意消费者”的换位经营具有较好的借鉴意义。他说，鱼缸就象征着企业所面对的经营环境，而鱼就是目标客户。经营者要做的就是先跳进鱼缸，实际深入到用户所处的环境，接触那些用户，学着和鱼儿一起游泳，了解他们所处的环境和他们的真正体验，然后再跳出鱼缸，站到一个相对更高更广的角度，重新审视分析客户状况，以发现他们最本质的需求。

　　将企业的经营活动和用户的有效需求实现统一是件很困难的事。怎样才能使企业真正跳入用户这个鱼缸？司马正次指出了两点：其一，忘却。如果不能忘却原本根植在头脑中的传统观念，仍然因循原有思维习惯去考虑问题，就无法真正融入到“鱼儿们”的环境中，更不能体会到他们的真正需求。惟有忘却过去，才可能实现真正的突破。其二，学习。要舍得花时间去接触新事物、新知识。企业家除了每日忙碌于常规事务和企业战略规划外，要尽可能拿出一些时间来学习新东西，补充知识。

　　企业在生产经营活动中，要避免企业的研发、生产、营销、服务等和顾客的需求脱节，才能为企业发现新的经营“亮点”与机会。意大利冰激凌公司的成功即是明证。

　　消费者的需求就如同洋葱一样，从里到外一层又一层，避开其他公司已经选择的那一层，我们是能够找到最适合自己的那一层的

　　许多创业者和企业都在为寻找市场机会而发愁，其实，机会就在你身边的顾客身上。有位经营者就说过，“消费者的需求就如同洋葱一样，从里到外一层又一层，避开其他公司已经选择的那一层，我们是能够找到最适合自己的那一层的。” 遗憾的是，我们的不少厂商经营思路比较单一，视野不够开阔，看到什么生意火了，便一哄而上，结果导致僧多粥少，大家都吃不饱。许多商家一方面抱怨市场疲软、需求不旺，一方面又对顾客的不便和难题视而不见。

　　在市场竞争越来越激烈的情况下，在价格上作文章已不是首选，真正棋高一招的是着眼于顾客，顾客点什么“菜”就做什么。

　　去年5月，海尔电脑接受了大鹏证券送来的“菜单”。由于大鹏证券各地区分支机构对电脑产品的具体需求有很大差异，因此，虽然订购的总量很大，但有些机型的需求量却有限，大鹏证券提出了“按需定制”的要求。这对于规模化生产的品牌电脑厂商来说，是有一定困难的，但海尔专门为大鹏证券研发了“佳龙”系列电脑，并根据各地区的具体需求定制、生产不同配置的产品，顺利解决了合作中最大的障碍。

　　再来看一则案例。1998年夏天，青岛双星集团发了一笔“空调”财。原来，双星人发现：夏季人们穿鞋的时候需要很强的排汗功能。但是，市场上根本没有这种功能的优质鞋。公司经过反复研究和充分的市场调查，想出了一种妙法，生产“空调鞋”系列，解决鞋内的通风问题。企业的研究人员在鞋的底部设计了一条贯穿前后的通气道，人们穿着这样的鞋走路时，脚无形中对具有打气筒功能的鞋底做了功，实现了空气的吸进与排除功能，保持了鞋内的干燥。这种具有呼吸功能的“空调鞋”一经上市便引起了市场的轰动效应。在短短的三个月中就销售了将近15万双。双星集团从把握顾客的消费需求中开发了新的产品，创造了新的市场空间，为企业带来了竞争优势。

　　“优秀的公司满足需求，伟大的公司创造市场。”要在市场竞争中取胜，企业和经营者就不要被市场上所谓的“热点”迷惑住双眼，而应善于倾听顾客的声音，从流行的现象下面发现潜在的机会，在更高层次上拓展生存和发展空间。记住专家的忠告：不要老想着分享别人的蛋糕，如果有条件，最好是烘烤出一块新的馅饼。

　　原文发表于《创业家》2002年11月

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