名牌是神化的结果　

　　大凡多多少少能使人上瘾而产生某种依赖的产品，都较容易创出名牌。

　　证明一：据盖洛普事务所(中国)最新公布的资料显示，在中国公众认同的各国著名公司品牌前10名中，就有“可口可乐”、“万宝路”、“青岛”。十有其三，可谓高矣!　

　　证明二：在中国国家工商局商标局至今认定的14种名牌中，有“青岛”、“茅台”、“中华”(香烟)、“五粮液”、“沪州老窑”、“张裕”。所占几近一半。

　　何故?此皆因：

　　第一，“产品——品牌——名牌”这是一个必然的过程，能造成某种依赖的产品，就较容易形成品牌的仰赖，再而创出名牌(信赖是名牌心理之根本)就不难了。

　　第二，产品者，物化也；品牌者，人化也；名牌者，神化也。物化得好，当然就为神化打好了基础。

　　第三，产品者，物也；名牌者，神也。从产品到名牌，是一个从拜物教到拜神教的过程。拜物教所崇拜的物神，具有神秘之能力。“物神”一词，为葡萄牙文feitico(本意为“魔物”)的衍伸意译，源出于拉丁文 factitius原意为“精心制成的东西”。烟草被称为“还魂草”、“相思草”，香烟被称为“魔棒”，可见此物之魔也。好产品犹如魔物，名牌则为名物。首先是拜物，然后才能上升为拜神。在拜物教中，直接对某物进行膜拜，这还是低层次的；塑造某物并赋以神圣意义加以崇拜，这属于较高一个层次。请注意，物件本身的魔性为赋予这一物体以神圣意义提供了根据，而物件被赋以的神圣意义，直接地就成为名牌所具有的神圣意义的原始形态。

　　大凡成功的品牌而能使消费者产生购买固着，都较容易创出名牌。　

　　证明一：美国的万宝路香烟和温丝顿香烟，在包装、色彩、口味上均甚相同，万宝路大为走红，温丝顿却不走运。此乃“品牌个性”之战的经典范例。

　　证明二：取“红塔山”原料精华生产的“玉溪”品牌，优质、低产，想必能创出世界级名牌，然而在市场上却不见比“红塔山”好。

　　何故?此皆因：

　　第一，“产品——品牌——名牌”是一个必然的序列。

　　“品牌”的“品”，就是“产品”的“品”。这意味着三点：一是，每个品牌中都一定有个产品，品之不存，牌将焉建?二是，从产品到品牌，是个脱去“产”而建其“牌”的过程；三是，任何产品都可以建立品牌，但不是所有产品都可以成为品牌。

　　“名牌”的“牌”就是“品牌”的“牌”。这也意味着三点：一是，每个名牌都必为一个品牌，牌之不存，名将焉附?二是，从品牌到名牌，是个超越“品”而“名”其牌的过程；三是，任何品牌都有成为名牌的可能，但不是所有品牌都可以成为名牌。

　　在古希腊神话中，宙斯原本是雷电，后来，雷电变为宙斯的属性，而他自己则成为奥斯匹林山诸神公社之首。从产品到品牌再到名牌的过程，不是与此很相似吗?　

　　第二，质量是产品的核心，商标是品牌的核心，神圣的象征是名牌的核心。　

　　质量是产品的核心，众所周知。

　　从法律认定的角度看，商标是品牌的核心，这是因为，Trademark是Brand的核心，Brand也具有商标的含义，但却只是在词源学的意义上，Brand的范围较Trademark更广。从大卫、奥格威对品牌的经典界定就可以看出这一点。1995年，大卫、奥格威对品牌作了一个十分经典的界定：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自己的经验而有所界定。”因此可以说，从法律上看，名牌就是驰名商标；从品牌上看，名牌就是著名品牌。

　　品牌是一种象征。如果说成功的品牌获得的是一种典型的象征，那么，名牌则一定要获得神圣的象征。在此重提“玉溪”牌一事。我以为，以“玉溪”为商标，其错并不在玉溪商标仅仅隐含着“玉溪第一”而不是“中国第一”，因为“红塔山”也没有隐于含着“第一”，我们不能说这红塔是什么中国第一，或说这红塔山是中国第一。我认为，问题的关键在于三点，一是，“红塔山”的品牌联想中充满了宗教意象，而“玉溪”的品牌联想中则没有什么神圣性。“塔”是供人们崇拜用的，“红塔山”的包装设计一派宗教意象，十分之神圣。二是，“红塔山”是山(阳)，而“玉溪”是水(阴)。三是，“红塔山”是红的，而“玉溪”是绿的。“红河”的“河”也是水，幸亏有个“红”字压在前面，(“红河”品牌已改变了“红河”一词自身的固有形象了)。总之，红塔山这个品牌的象征是神圣的，而玉溪这个品牌的象征则流于一般。据说，玉溪商标与包装在1988年(深圳)中国产品商标设计大奖赛上一举夺魁，此甚费解。

　　第三，产品是物化的结果，品牌是人化的结果，名牌是神化的结果。

　　运用科学技术物化产品，是通过数量化、规范化方式完成的。各项指标定在那里，衡量标准明白无误。

　　运用品牌理论及技术所完成的品牌化，却是具有多种可能性的。品牌设计(企划)，充满了智慧和技巧，在产品同质化的时代，成功与失败多系于此。建立品牌，这本身就意味着：将无生命的物体赋予意义；强调的重点从产品本身(如产品功能上的差异)转移到消费者购买的品牌所传达的意义和价值上。因此，产品质量无论如何之高，并不意味品牌一定成功。聊举数例：　

　 在购买“红梅”烟时，总会遇到这样的反问“要黄的还是白的?”购买过程显然遇到了额外的麻烦，于是乎，下次购买便这样指名：“要包白梅”或“要包黄梅”，请注意，“红梅”这个品牌已经开始衰退了。品牌设计中的这种缺陷，本应可以避免。　

　　“红河”起步颇高，在品牌名称战略上实行“家族牌名”，并且使公司品牌与产品品牌统一化。然而，品牌的问题仍然不可避免地暴露出来了。在购买“红河”烟时，总会遇到这样的反问“要大的还是要小的?”或“要白的还是要红的?”，购买过程显然也遇到了额外的麻烦，更为严重的问题是，任何低收入者都有自尊(面子)，低收入者购买小的(白的)“红河”烟时，是不愿意回答这种反问的，这是消费心理学中的一般常识。在品牌名称的指名上，“红河”品牌是否会衰退?如形成“小红”、“大红”、“硬红”这样一些称呼呢?　

　　“大重九”品牌的历史价值可谓丰也，为何不能重新辉煌起来呢?或许有原料上的问题，或许有工艺上的问题，笔者不得而知。可以明确指出一个问题是：翻盖“大重九”的品牌设计是失败的。只须看一看翻盖“大重九”包装的色彩就明白了。怎么能把颜色淡下来呢?如此一淡就等于是掉价(指品牌价值)，广告效果当然就很难储蓄在牌子名称和包装上了。　

　　才在市场上见到“奥冠”这个品牌，能成功吗?十分怀疑!“奥冠”牌名直取“奥运冠军”之意，这不是显示“第一”的定位了吗?冠者，位居第一也。“奥冠”作为一个牌名使用，多少也有点神秘、神圣的感觉。但是我总觉得这个品牌很难成功。原因何在?品牌上的问题实在是太复杂了，其难以掌握的程度甚于高科技，这都因为品牌是人化的结果，人为程度太高这一点决定了在品牌设计时，未必某个因素是决定性的，但欲使品牌成功(长久地)，无论什么因素都应考虑在内。现在将我对香烟品牌名称用字的一个研究公布出来，以供参考。请看，“云烟”、“红山茶”、“茶花”、“大重九”，嗜烟者看到这些牌名，总会感到缺点什么。再请看，“红塔山”、“阿诗玛”、“恭贺新禧”、“红河”，嗜烟者看到这些牌名，又总会本能地(或潜意识地)感到正好与自己的欲求有某种吻合。原因何在?前一组品牌名称的用字，均未带“口”字，而后一组品牌名称的用字，作为一个部件，均带“口”字。或许，大风与“口”有关的商品，在品牌名称用字时，不论是作为单独一个字或某个字的一个部件，带上“口”字总是好些吧!这就是中国文化的一种影响!世界饮料超级名牌“可口可乐”，四个字中就有三个“口”。世界香烟超级名牌“万宝路”也带着“口”字。“玉溪”品牌未获成功，与此有关乎?“奥冠”品牌难以成功，未带“口”字是原因之一吧！其实，我做的这种研究并不是什么新玩意儿，发达国家在品牌名称运用字母上早已有很多研究。因为视觉(形象)毕竟会影响味觉。在产品高速同质化的时代，品牌差异(个性)或许就那么一点点，而销售效果上的差异可能就大了。在香烟广告越来越遭限制的时代，香烟品牌名称及包装就越来越承担着广告的作用，带着“口”字的品牌或许就有一种提示及认同的作用。

　　“品牌使产品人化，名牌使品牌神化。”这是我近年研究品牌及名牌得出的一个观点。简单地讲，“产品：物”——“品牌：人”——“名牌：神”是一个必然的序列。从产品到名牌，即是物通过人变为神的过程，成为世界名牌也就成为至高神了。

　　品牌是一种象征。从一般品牌跃向名牌，就必须具有神圣的象征或象征神圣。为何?全为体现出圆满、无限、永恒(一般的品牌还是残缺的、有限的、暂时的)。请把万宝路的广告与中世纪宗教画放在一起，你便会惊奇地发现二者是何其相似，国人未曾发现这个秘密。何故?品牌是一种偏见，名牌则是一种崇拜！在人类文化中，崇拜是宗教的基本要素之一。可口可乐是一尊神，万宝路也是一尊神，在中国的香烟品牌中，红塔山也是一尊神。巨大的偶像纷纷塑造起来，用那低沉而浑厚的声音对人们说：“我是神!崇拜我吧!”以“龙”为名的烟标不少，其欲在此。

　　神，永远只能象征，因为象征是描绘神的唯一手段，遗憾的是，欧美日的宗教文化均颇发达，而中国则是迷信盛行。于是乎，在从一般品牌向神圣的神化层次提升时，就缺乏宗教文化的精神和手段。香烟本身具有“魔性”，拜物教很容易产生。但是要从拜物提升为拜神(名牌)，就需要追求神圣了。略为分析一些牌子，有得有失。

　　“中华”(中国名牌)的神圣感，不用多说了。

　　“红塔山”这个著名品牌对神圣的追求，只须略为分析一下包装便能感到，典型的宗教意象，表达出无限和永恒。　

　　“阿诗玛”取自传说，这是一种神话，其有神性自不待说。这种人化已经是神化了。

　　“红山茶”、“茶花”、“牡丹”，这些品牌赋予产品的生命层次，是在植物这个层次上。在这个生命层次上的品牌，更多地是使人喜爱而不是崇拜，我小时候拣烟壳，拣到红山茶的烟壳时，甚是喜爱，而拣到大重九的烟壳时，便有一种神秘而神圣的感觉了。

　　“熊猫”品牌则是在动物这个层次上。

　　如果说“红塔山”品牌是古典宗教意象，那么，“红河”品牌所追求的就是现代宗教意象了。

　　极品“云烟”品牌追求无限、永恒的方式显然是另外一种了。

　　从拜物到拜神，要经过人的概括、抽象功夫，红塔集团似乎正在做这个工作，红塔集团的那个标志给人的感觉是什么?　

　　昆烟的那个标志，毫无神圣感可言。这个标志象征什么，在直觉象征的层次是感觉不出个什么来了。我时常有一种十分奇怪的感觉和疑问，这个标志究竟是要人抽烟还是要人戒烟?建议昆烟管理层从线条心理的角度再研究一下这个标志。

　　倒是在昆明烟厂的新建筑中看到了对神圣的追求。据说正在建造烟草城，未知其详，若是，我以为，当有超前考虑。细说有三：一是，与创名牌相应，此城应建成烟草名城；二是，与追求神圣的理念相应，此城应成为烟草圣地；三是，按未来学家的看法，21世纪，宗教将大兴于世；按奥美等对品牌及名牌的研究看，21世纪将会使“唯品牌主义”迅猛兴起，把这二者合起来看，自然就清楚了。

　　“红河”的那幅给人印象极深的广告，确有神圣的象征意义，按说，用牛的形象成功后，就应该一牛到底，这道理很简单，塑造形象的理论可谓多矣，最根本的一个定律就是“坚持不懈，始终如一”。至于“红河”后来改变形象，我曾于1995年9月28日以“水方”笔名撰《品牌形象设计》一文刊于《昆明日报》第七版进行讨论。

　　名牌使品牌神化，当然需要一些特别的手段。名牌心理的基础是铭牌爱好，而铭牌爱好实质上就是商标信赖。作为品牌核心的商标是一种固着，具体地说是符号固着、认知固着、评价固着，在购买行为上即表现为购买固着。从这个角度看，欲成人们崇拜的偶像，当从品牌的核心部分——商标——塑造起，这就是人们所知道的商标偶像法。品牌不仅仅是商标，包装、广告、使用等等，最终更体现出一种象征。如果是一种神圣的象征或象征着神圣，则为名牌无疑。从这一点看，商标偶象法都还只是一种外在的手段，因为其所塑造的偶像究竟有多少神性还是一个问题。因此，不断地追求神圣就是唯一的道路了。在手段上，除了象征(动词)神圣以及获得神圣的象征(名词)，别无他法。

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