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双品牌战略如何步入佳境 随着白酒市场竞争的加剧，双品牌或者多品牌战略逐渐成为白酒企业的竞争武器，并应用在市场上，创造了不俗的业绩。如2002年增长强劲的“金剑南”、“银剑南”。“金剑南”以超高档的品牌定位来塑造品牌形象，“银剑南”以中档的定位横行于渠道、餐饮终端，在区域市场的推广中全面开花，成为区域市场的强势品牌。 品牌竞争的加剧迫使企业们不断地寻求从品牌战略角度的解决办法。但是，双品牌或者多品牌战略的规划却是企业决策者十分头痛的一个问题。单一品牌战略从资源的调度和整合上无疑是十分理想的，但是单一品牌所面临的竞争压力也是不容忽视的——而双品牌或者多品牌战略的实施，主要从品牌的不同定位上缓解了竞争的压力，开辟了新的市场空间。但是，双品牌或者多品牌战略对于缺乏品牌管理，缺乏营销技术的企业来说却是一味毒药，它不仅不能有效扩大市场空间，扩大品牌占有，反而影响了主品牌的形象，削弱了主品牌的力量。 从双品牌或者多品牌的战略特征来分析，要想让双品牌或者多品牌战略步入佳境，必须解决好下列问题： 其一是如何看待“高”、“低”品牌共存的问题。双品牌战略是一种长短相结合，闪电战与持久战并用的战略。低价位品牌以低廉的价格快速入侵市场，是闪电战，如通化葡萄酒公司在成功推出中高档葡萄酒之后，又推出了“半甜型低档酒”，一举抢占了大量的中低档次葡萄酒市场；高价值品牌则以高品位、高精神享受和高文化韵味渗透市场，是持久战，如精品全兴大曲、浏阳河的“金太阳”“金世纪”就是希望能在中高档白酒市场上占有一席之地而开发的高价值品牌。 其二是如何看待“高”、“低”品牌共生的问题。由于高、低或者中档的品牌定位不同，二者满足的是不同的目标消费群体的需要，若二者的差异性很明显，则会相安无事；若二者的同质性较大，则会给市场的开拓带来一定难度。因为消费者有足够的理由认为你的“高价位”与原来的“低价位”相比，质量并没有多大的提高，推出高品牌是变相的涨价，是新妆装旧酒，而品质、价值是没有多大的突破的，人们还是会热衷于原来的“低价位”品牌。同样，消费者在感受企业推出的低品牌时，则会反思原来对高价品牌的选择是否妥当。受二者影响，市场反响并不像商家希望的那样好。很多白酒品牌在往高端市场延伸的时候遇到了这样的问题。十分典型的案例如“沱牌”的新品牌推广。“沱牌”是低档白酒品牌的龙头，企业形象，品牌形象一直十分平民化，其“沱牌特曲”在广大老百姓的心目中占有重要的地位。随着白酒税制的调整，“沱牌”的低档市场已经无利可图，甚至是亏损经营；于是便谋求品牌往高端延伸的突破战略。从“沱牌”不断推出的新品牌的成长来看，成功的不多，这种现象一直到“舍得”的推出后才得到遏止。——而“舍得”这个高端品牌的推出，却是我们下面要阐述的双品牌战略品牌名称的问题。 其三是在实施“双品牌”策略时，品牌命名是延续原品牌名还是启用新品牌名的问题。据西方学者研究，西方企业创立一个新品牌的平均花费是5000万美元，而在原来的品牌基础上冠名，或起一个与原来的品牌相关的名字，则比较容易借助已成名品牌的光环效应，节省相当大的品牌推广费用。而延续老品牌的弊端也相当明显，老品牌子在消费者心目中的定位已成定势，不是你冠以“极品”就能够予以间隔区分的，更不可能一蹴而就。“沱牌”在这个问题上所交的学费就充分证明了这一点。其实这个问题也十分简单，现在白酒流行品牌买断，傻瓜都知道，带“五粮”“茅台”“剑南”字样的品牌在进入市场的时候，具备了多么优越的先天条件！品牌托权人和受托品牌之间的关系十分密切，一个带有连带关系，容易引起识别并具备关联条件的品牌名称对于品牌的前期导入的助推作用是十分明显的。 其四是双品牌的执行策略的选择及整合问题。由于“高”、“低”品牌是满足不同目标消费群体的需要，因此在销售通路等营销要素的选择上肯定不同，但二者可以整合。如2.5元的沱牌特曲的销售通路主要是烟杂小店，在渠道的设定上可以充分发挥批发市场的作用，以大批发、大流通的模式来运作市场；而精品沱牌针对的多为餐饮通路，其在推广时，如能利用其在农村及烟杂小店的通路优势，同时充分作好高档沱牌的陈列推广促销，虽然烟杂小店的销量不大，但积累下来的市场空间也不小。——这是渠道的互补优势。当然很多白酒企业在双品牌战略的营销执行环节总是出现问题，这是十分幼稚的。 双品牌战略或者多品牌战略是建立在企业资源、市场资源、竞争力量上的一种战略模式。娃哈哈是单一品牌战略的实践者，并且把单一品牌战略运用得炉火纯青，出神入化；宝洁公司是双品牌或者多品牌战略的宗师，旗下100多个品牌在市场上济济一堂，拥有强大的生命力。白酒品牌的竞争，从根本上说还处在十分简单的品牌外延竞争上——有一个白酒业内的企业家说：我敢说，目前我们的市场上没有真正具备内涵，具备品牌价值的白酒品牌！虽然此言偏激，但也不无是处，我们的白酒品牌在基本功的修炼上还需要下大力！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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