营销制胜　

　　CGOS，即中国商品订货系统，是一个以计算机网络高新技术为基础的多方位、多功能的商品购销服务体系。它的出现，是社会主义市场经济发展的迫切需要，标志着中国商品流通领域正在进行着一次革命

　　显而易见， CGOS成立的目的，是想通过先进的计算机系统和适当的组织形式，把复杂的商品购销融为一体，并提供相应的商品交易、交款结算、商品配送、商情信息等多种配套服务。作为一种现代化的商品购销服务体系， CGOS的技术先进性是有目共睹的。而实际上，运用先进的现代电子技术。正是 CGOS得以确立的物质基础。正是基于此，无论是在CGOS的创意阶段，还是组建阶段，有关部门均把现代电子技术的应用作为工作的中心，不少专家为此付出了艰辛的努力。但作为一种先进的购销服务体系，CGOS还有两个鲜明的特征是我们不能忽视的：

　　一是 CGOS的制度层面。我们可以把 CGOS看作是一种较有代表性的代理方式，这正是 CGOS先进性的重要标志之一。众所周知，随着市场经济的发展，中国传统的商品流通方式一即以购进买断为主的单一-经销体制，其弊端越来越突出，难以形成工商之间长期稳定的产销关系，从而使我国企业的生产和经营行为带有很强的盲目性。这种流通体制还带来了流通秩序混乱、流通效率低下、商业信用破坏等一系列问题。最近有同志专程赴美、加等国考察，发现凡是市场经济比较发达的地方，其代理业也十分发达，工商双方基本上都是通过建立代理协议以保持长期稳定的合作关系。从这个角度来看， CGOS作为一种新型的供销代理形式，必将有利于促进我国流通领域内风险共担、利益共享的新型购销体制的形成，因而具有积极的意义。

　　二是 CGOS的经营层面。现代化的流通技术需要现代化的经营手段作保证。显然，CGOS作为一种先进的流通技术，如果缺乏现代经营观念的指导，缺乏科学的营销策略的应用，是难以在竞争中取得成功的。实际上，由于 CGOS所提供的产品(服务)的独特性，决定了CGOS必须站在更高的起点上，才能获得更快的发展。而更高的起点，除了确保技术的领先和制度的先进性之外，就是营销手段的采用。

　　由此，我们不难得出一个公式，即"CGOS＝电子技术十代理制度十营销手段"。虽然前二者是其根本所在，但现代营销手段则是促使其成功的关键。可以肯定，在 CGOS的未来发展中，三者缺一不可。

　　作为一种先进的流通手段， CGOS的创意工作显然是基于一种理性的设计，然而就实践的层面而言，来自于内部和外部的种种因素，很可能制约着CGOS的发展。在这里，我们把 CGOS的建立与其规范化运作之间、市场接受的可能性与其现实性之间存在的距离，称之为"时差"。显然，"时差"的存在，是CGOS经营管理中不可忽视的重要问题。

　　一般而言，我们可以把 CGOS的营销时差区分为两个方面：

　　一是外部时差。 CGOS的建立面临着许多有利的外部条件，这一方面是因为竞争的加剧，迫使企业主动寻找更为节约的渠道资源；另一方面，近年来中国企业普遍面临着产销率下降、市场占有率降低的难题，促使各级政府加强了对企业经营活动的调控力度，并对建立新型营销方式表现出了浓厚的兴趣。然而必须认识到，在中国当前的情况下，传统的经销方式仍具有相当大的影响力，从而使 CGOS的发展面临着严峻的考验：一方面，大多数企业对 CGOS的认知度极低，要他们改变传统的经销方式并转而使用 CGOS，显然意味着一种巨大的市场风险；另一方面，即便是一些勇于接受 CGOS服务的所谓"创新企业"，又很容易对 CGOS企望过高，希望 CGOS为其解决产品积压的问题，以避免企业的亏损状态；此外，CGOS还将面临着商业信用关系不佳，法律制度不完善等负面经济环境的影响。显然，由此而导致的环境时差使得 CGOS必须把实现潜在需求作为营销工作的中心任务，并以此搞好企业的开发性营销工作。

　　二是内部时差。作为一种先进的流通手段，我们很容易对CGOS寄予厚望：首先．电子技术的应用会带来高效、便利、节约的效益；其次，代理制度的运用也有助于企业之间确立长期、稳定的合作关系；加之现代营销手段的渗透又会极大地增加服务对象的满足感。然而。我们又不能不承认，CGOS作为一种现代比的服务体系，其功能的完善尚需假以时日；管理、人事、教育、宣传的制度及手段有待确立；而要真正建立起富于活力和个性的 CGOS文化，恐怕要经历一个艰苦的探索过程。显然，由于内部时差的存在，使得 CGOS的营销工作将会面临更为艰巨的挑战。

　　综上所述，在 CGOS的经营活动中，企业必须把营销时差的存在作为一个既定的前提，并以此为起点，搞好企业的内部和外部营销工作。通过对营销时差的分析，企业可以发现面对的主要问题，包括来自外部环境的机会与威胁，以及来自内部环境的优势与劣势，从而制定切实可行的营销计划，确保企业的营销活动立于不败之地。

　　营销导向是指企业在营销活动中所遵循的指导思想或努力的方向，它规定着企业的营销行为和策略制定。显然，CGOS作为一种先进的流通手段，在营销时差普遍存在的情况下，为了争取时间、赢得支持、激发需求，就必须确立明确的指导思想。根据 CGOS产品(服务)的特殊性质，作者把CGOS营销工作的指导思想概括为六个方面，即六个"C"：

　　1．观念(concept)切入。现代市场经营已进入"观念营销"的时代，谁先掌握了先进的营销观念，谁就能够在竞争中立于不败之地。对于 CGOS而言，要切实做好观念资源的管理，既要善于向员工灌输现代营销的基本理念和整体协作的意识，又耍善于向顾客传播企业的思想、价值和信念。只有把观念的确立作为营销工作的切入点，才能真正提高营销策划的质量，并有助予提高员工的基本素质，从而为企业的发展奠定坚实的基础。

　　2．顾客(customer)导向。在当前的情况下， CGOS的顾客主要是指潜在的顾客群，它们包括工业企业、商业企业、政府和社会组织、个体工商户等。显然，这些顾客在 CGOS中的功能各不相同，企业只有研究掌握各类顾客的个性和特征，才能准确地区分目标市场，并进行相应的服务定位，从而为制定科学的营销战略和策略提供条件，增加企业必胜的把握。

　　3．降低成本(cost)。成本问题是CGOS运作的一个根本问题。如果CGOS不能适当降低购销的成本，就难以真正实现其运作效益，特别是实现顾客的效益。当然，这里的成本不仅是指购销的价格状况，还包括顾客需求的满足成本，诸如购销距离的远近，购销时间、体力和精力的耗费，投资的机会成本以及购买到假冒伪劣产品而带来的损失与风险承担成本等。

　　4．追求便利(convenience)。为顾客提供周到、便利的优质服务，是 CGOS的一项基本要求。企业要注意营造优雅、舒适的购销环境，诸如方便停车、方便客户商谈、信息咨询、货物配送等，都要以顾客的利益为着眼点。在CGOS的运营过程中，企业要努力将便利的原则贯穿于服务的全过程，包括入网、交易、交割、结算等环节，从而提高客户接受服务的满足感，巩固企业的市场基础。

　　5．强化沟通(communication)。这既包括企业与顾客之间进行经常性的供求信息交流，也包括双方之间精神和价值的传递与接受。显然， CGOS不能只做单向的促销宣传，要努力通过各种沟通环节，确立起双方共同的价值和利益，培养顾客的忠诚意识，提高企业的信誉度和美誉度，从而增加企业与顾客之间的认同感。尤其在 CGOS运作的初期阶段，企业一定要把沟通工作作为一切工作重点中的重点，并以此刺激和带动需求。

　　6．注重企业形象设计(CIS)。现代企业形象设计技术已经成为市场营销的制胜利器。企业通过制定切实可行的CI战略，对企业进行全面的"包装"，其目的是创造一个内外一体化的系统，以增加客户的认知，增强顾客的信心，从而促进企业交易的实现。显然， CGOS作为一种新型的流通组织形式，要善于运用规范的企业形象设计技术，以便使企业站在更高的起点上参与市场的角逐，实现更快的发展。

　　CGOS所提供的产品是购销过程的服务，因此，关于 CGOS营销组合的安排，必须体现服务产品的特征。根据服务营销学的最新研究，在服务产品的营销组合安排上，除了需要强调传统的"4p"之外，尚需增加另外三个"p"，兹分述如下：

　　1．产品(product)。这包括 CGOS服务范围的设定，质量与水准，以及服务品牌设计、服务项目、信用和保证等。显然，由于服务产品具有不可感知、不可分离、不可贮存等特征，决定了服务产品的设计和定位异常困难，然而唯其如此，才显示出服务产品策略的重要性。　

　　2．价格(price)。对服务性产品的价格定位成为激发需求的一个关键因素。显然，过高的价格会吓跑顾客，而过低的价格又会使顾客产生轻视的心理。因此有关 CGOS服务定价的水准、付款条件、折扣措施、佣金比例、认知性价值、质量／价格差异等均需给予认真的考虑。必要的话，还需要根据客户的差异而作出不同的安排。

　　3．渠道(place)。 CGOS的服务渠道具有得天独厚的优势。可以设想，随着CGOS二级站和三级站的逐步完善，将会在全国范围内确立起便利性的分销网络。当然，实现这一步，需要一个过程。在 CGOS的渠道发展中，企业需要考虑中心所在地及地缘的可达性，并研究利用其他分销资源的可能性。

　　4．促销(promotion)。促销活动在CGOS的发展中异乎寻常的重要。在当前的市场条件下，能否娴熟地运用促销的技术，是 CGOS走向成熟的一个标志。良好的促销安排，要求企业合理地配置广告、人员推销、销售促进以及公共关系等资源。在 CGOS发展的初期阶段，除了要求运用某些广告形式(如DMJ)直接对客户实施针对性的宣传以外，要特别注意公共关系的促销作用，以便赢得媒体的理解和政府的支持。　

　　5．人(people)。人的因素构成了CGOS营销的一个中心：一方面，我们需要对提供服务的人员进行设计，诸如人员的训练、选用、投入、激励、行为约束等，直接关系着 CGOS服务的实现；另一方面，企业亦必须对顾客的作为、参与程度及其相互关系给予注意，并进行适当的安排。显然，在 CGOS的营销过程中，对人的因素无论怎么强调都不过分。

　　6．有形展示(physical evidence)。CGOS的服务方式为有形展示提供了广阔的场所。通过有形展示，可以影响顾客对 CGOS的评价，从而确立顾客的信心。搞好有形展示，要求企业对交易环境的装潢、色彩、陈设、噪音水准进行合理的设计，同时对某些装备性实物(如配送卡车)和实体性线索(企业形象标志等)均须精心安排。

　　7．过程(process)。服务性营销要求强调过程的价值。显然，表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客的不耐烦感觉，或者平息技术上出问题时的怨言或不满。关于 CGOS的运作政策、程序方法、器械化程度、员工裁量权、顾客参与度等服务过程中的问题，也需要企业定期进行检查和落实。虽然良好的服务态度并非能解决一切问题，但它显然可以缓解许多不利因素，甚至为企业带来美誉。实际上，对过程的管理和强调，恰恰是企业服务质量和水准的基本保证。

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