近来，特许加盟之风风行了祖国大江南北，对于这一新生事物，社会上有人称之为零风险投资；而近日国内贸易局却发出通知，要求各地进一步规范特许加盟活动。其实特许经营只是一种重要的营销方式和连锁经营的主要形式之一。在美国、日本等经济发达国家，特许经营企业营业额一般可达到国内零售额的３０％至４０％，但特许经营成功率并不很高。在欧、美、日等国家，特许经营的成功率也只有９０％左右；在我国，成功率更低。因此，加盟者在参与特许经营时，应保持清醒的头脑。

　　误区一，特许经营不是企业的扩张的膨大剂

　　就在今年第四届全国特许加盟大会开幕前两天，北京老字号全聚德正式退出成都，意味着其在成都特许经营尝试的失败，而此前，已经有全聚德南京店、杭州店、深圳店、汕头店、广州店先后关闭或经营失利，有媒体称之为“五连败”。

　　虽然北京全聚德集团有限责任公司董事长姜俊贤对于“五连败”报道并不认同，他表示，这5家加盟店的关门时间在1999年到2002年之间，关门原因各有不同：南京店因规模小，达不到集团总公司的精品战略标准，2000年2月被集团宣布关门；成都店因合同到期而投资者实力不够，1999年6月合同终止停业；杭州店因股东之间的纠纷2001年9月停业；深圳店和汕头店都因丢失掉全聚德的特色而使经营陷入困境，分别于2000年5月和2001年12月停业关门。刚于5月31日突然停业的广州店直接原因是房屋业主与加盟商发生纠纷，由于业主断水断电而被迫停业。目前业主与加盟商仍各执一词，广州店能否继续经营，还要看下一步双方谈判的结果。　　

　　随着全聚德南下一路屡战屡败，日前，公司董事长姜俊贤不会放弃南方市场，并要建立地区区域公司，形成以区域公司为中心的连锁经营网络。全聚德在北京将以发展直营连锁为主，以特许连锁为补充。通过作强直营企业，使之成为全聚德发展特许连锁的基础和保障。对于全国市场，姜俊贤却充满野心——面向全国，全聚德要发展地区区域公司，逐步形成覆盖全国的连锁经营网络。目前，上海区域公司正在筹备注册之中，年内可望运营。在内地市场布局上，全聚德将选取6到8个中心城市，建立区域公司，形成以区域公司为中心，在省会城市重点开发区域直营连锁企业，在地区级城市，以开发特许连锁企业为主。

　　从全聚德事件的背后看到，特许经营的特许方有许多应该吸取的教训。全聚德主要吃亏在对部分合作方选择不慎，对南方消费市场的研究不到位，经营特色出现摇摆，以及成本控制不力上。

　　另一方面我们应当看到是的全聚德在经过了企图通过特许经营快速发展自己的错误道路之后，终于转到了苦练自己企业内部管理，建立自己的直营门店的道路上。连锁企业建立自己企业的样板店才是扩张的根本，没有直营门店作为样板店企业的宣传必然将成为无根之水。全聚德在发展特许经营的过程中，对于加盟方的调查不够，在一些城市尤其是类似于广州、深圳这样的中大型重点城市应当予以足够的重视，尽力设立自己的直营门店或者树立样板店，而不是仓促地将自己的牌子交给别人来经营，虽然眼前看着是发展了，但是对于全聚德以后的发展不利，例如总部无法直接了解到自己加盟店具体的经营情况和顾客对于产品口味轻重的反映，以及商圈范围内的等等细节问题，不利于企业在以后的发展中积累自己的扩张经验和控制加盟店的扩张和经营运作。毕竟在那些城市全聚德没有开设过分店，也不了解城市的人文环境、消费水平等情况，短期的市场调研不能解决门店以后的经营管理问题。尤其是在门店的经营出现问题以后，总部没有直接管理门店的权利，而只能是在一旁干着急，当门店的经营不符合总部要求时，只有迫不得已取消合作，进而导致关门大吉了。这样的闭店不仅对于企业的扩张不利，也对总店的品牌形象产生不利影响。

　　曾经有位特许经营的专家说：“推广特许经营有几个前提：第一个前提是“点”，样板店是“向公众展示了解企业的窗口，更重要的是以样板店为核心，占领所在的商圈和所在的市场”；第二个前提是“线”，即特许经营支持体系，包括营建体系、营运体系、财务体系、人力体系；第三个前提是“平台”，即总部可持续发展的知识经济平台；第四前提是“模式”，即建立在“点”、“线”、“平台”基础上的盈利模式。他说，这几个要素里面，点是关键。“没有点，就没有线、没有平台、没有模式，特许经营的推广就会成为山间的竹笋，嘴尖皮厚腹中空！”

　　误区二，特许经营不是企业的摇钱树

　　近日，重庆一火锅店老板竟也毫不掩饰地说：“因为加盟店越来越多，一年前的加盟收益相当于每月开进一辆桑塔纳，而今开进的则是宝马。”

　　难道特许经营真的就成了连锁企业的摇钱树，没有资金了就从加盟身上套。现在，有很多连锁企业误以为加盟连锁就是先把自己炒作起来，然后就如同企业股份化上市了一样，随时可以想办法圈钱，其实这种观点是错误。盲目的进行特许经营无异于是杀鸡取卵，快速自杀。

　　例如：从去年年底到今年，有一个名为风光“馋嘴鸭”的食品可谓是风光一时，从中国的东部飞到了西部，正如“馋嘴鸭”和它的品牌一样，这鸭子确实是“风光”了一把。可是这么风光的馋嘴鸭为什么能够一哄而起，而后它有很快的悄无声息，默默无闻了呢？以西安为例：“馋嘴鸭”店最初是由重庆等地的商人开办的，最早在西安发展了两家总店，以“加盟店”“连锁店”形式推广。一业内人士分析，最初的加盟费是2—3万元，交纳加盟费后，总店给加盟者提供设备以及鸭源的联系方式，平时，总店向加盟者提供已配好的腌制材料，平均每100只鸭子需要100元钱的配料，其不断发展连锁店的核心则是神秘的“馋嘴鸭配料”。和蔼可亲的“肯德基大伯”让全世界的儿童耳熟能详，可是它的秘方至今都是个“谜”，如此看来，有神秘配料的“馋嘴鸭”也应该是大有可为了。

　　可是后来一拥而上产生了一系列各种名称的“馋嘴鸭”店，在西安南郊一店老板的讲述：做一锅鸭子要20分钟，顾客都不愿意等，不买这家买那家，反正每家“馋嘴鸭”店的味道都差不多。怎么会都差不多了呢？“原来最关键的问题是‘秘方’泄露了。”据一位经营者介绍，按照当初的承诺，配料是绝对保密的，可是“秘方”很快就被“出卖”了。当初，“总店”限制在同一区域发展连锁店，后来，第一家店刚开，第二家要不了几天就开张了。“五一”节前一个配方能卖6万元，现在的行情是6000元。有的伙计跟着老板干，干了几天也打着加盟店的名义自己去开店了，有的现在几乎也不干活，就是卖“秘方”，光卖“秘方”有人就卖了十几万。 “馋嘴鸭”还能让人馋多久有业内人士指出，“馋嘴鸭”能够这么快在西安火起来，除了诱人的味道外，定时、定量这个比较新鲜的营销方式也起到了吊人胃口的作用，而且当初创业者对加盟方式、经营方式是形成制度的，可是在贯彻当中，“秘方”泄露了，制度变味了，大家都想搭上顺车，不去保护“馋嘴鸭”这个好牌子，核心的东西也就丢失了。

　　“馋嘴鸭子飞了”，风光馋嘴鸭企业想要重新起飞，恐怕是难上加难了。他这样通过特许经营肆意敛财，结果就是如同运动员比赛服用兴奋剂取得了暂时的风光，放弃了企业长远的发展。

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