就市场营销本质而言，是在变化的市场环境中，以市场交换为中心，以满足消费者需要为目的，实现企业目标的一系列企业整体活动。它立足全方位的思考，以系统的方法和策略达成销售，把销售纳入一个更完善、更大的行动体系来加以俯瞰。这就决定了市场营销理论的不断发展性。　

　　由于传统的营销理论是在家50年代"买方市场"条件下产生的，当时的立足点是：企业只要善于发现和了解顾客需要，更好地满足顾客需要，就可能实现企业的经营目标。然而，随着营销实践的不断发展，人们感到仅仅着眼于企业内部可控制的4P市场基本因素，已不能达到预期目的，还须和外部环境，如政治的、经济的、文化的等不可控制因素有机结合起来，才能获得最优效果。因为，与年代相比，当今的经营环境已发生了很大的变化，成功的市场营销正日益成为一种政治上的活动。当一家公司欲进入一个新市场时，必须先精通向当地有关集团提供利益的技术，这比满足消费者的需要更加重要。

　　当今，保护型的壁垒市场随处可见，要打开这种市场，除市场营销组合的4P以外，营销人员还必须加上另外两个P即权力（Power,或称政治：Politics）、和公共关系（Public relations）。美国西北大学教授菲利普·科特勒称之为"大市场营销"。即，为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作与支持，从而达到预期的目的。

　　大市场营销的手段一般有二，一是权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官员的支持，如一家制药公司欲把一种新产品打入某国，就必须获得该国卫生部的批准。因此，大市场营销离不开政治的技能和策略。

　　其二是公共关系。如果说权力是一个推的策略，那么，公共关系则是一个拉的策略。舆论需要较长时间的努力，才能起作用，然而，一旦舆论的力量加强了，它就能帮助公司去占领市场。只靠权力一种策略，还不足以使公司进入一个市场并巩固其市场地位。

　　随着大营销的实践，科特勒又进一步将其明晰为"战略营销计划"。以和传统的4P--"战术性营销组合"区分开来，指出，战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订。

　　战略性营销计划也是一个4P过程，即研究（Probing）、划分（Partitioning，即细分Segmentation）、优先（Prioritzing，即目标选定Targeting）、定位（Positioning）。只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。事实上，美国通用汽车公司已经按这两个概念设立了不同的营销部门，并大见成效。

　　营销发展史告诉我们，每10年都要出现一些新概念，正是这些新概念，刺激了研究，指导了实践，从而增进了我们对市场现象的理解、预测和控制能力。　

　　营销理论，永远是指导企业制胜的利器。

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