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为企业招商把脉 问：您好！我是上海一医药企业国内市场拓展部经理，今年初我企业开发一新品投放市场，招商总体进展情况还算理想（现还在进行中），到目前为止，已经有近六、七十家经销商与我们合作，全国经销网点基本已经铺开，且有十来家经销商销售得比较好，且已经开始第二次或第三次进货，心态也很积极，但总体经销商动销状况不是很理想，经销商的压力比较大，最近已有几家经销商因无法动销与我们解除了合约。我们觉得我们企业的品牌还算不错，应该说有一定的知名度；产品也还可以，一般来说目标消费者能接受，只是目标消费者定位稍偏高一点而矣；价格体系也比较合理，经销商的利益和市场拓展费用的分担大家都能接受。请问下一步我们该怎么办？特此咨询恳请回复！ 从您描述的基本情况上来看，贵公司是采用的招商方式进行的市场营销渠道建设（招募中间商运作市场），并且也取得了一定的成绩，但很可能是进行进一步市场拓展工作中出现了问题。例如，在市场深度分销或者说分销渠道建设和终端销售等问题中，其中包括如何进行分销渠道建设、终端开发、分销渠道促销、终端促销、高空广告的实施和市场管控和维护等方面。当然，在这里我们先不要盲目的下结论。我们不妨首先在尽量短的时间内、尽快的对目标市场进行抽样调研但不乏充分、详实（主要调研目标市场是指那十来个销售情况较好的和那十来个销售情况极不好的区域，其中调研对象包括该区域的经销商本人或主管人以及经销商所属的队伍、消费者、分销商和终端销售商等，主要调研内容有经销商队伍的执行力和经销商本人的经营理念和综合能力等、分销网络的建设状况、终端铺货率、分销渠道和终端的促销状况、消费者接受和不接受的真正原因、高空广告实施力度及效果评估和市场维护等），分析一下动销和不动销的原因之所在、找出问题之结症。然后，分两步走，如果市场规划和策略有问题，则需尽快调整；另外，我们不防再从方案实施的角度或经销商帮控方面找找原因、下下功夫。因为再完美的市场营销方案在缺乏足够的执行力的前提下，其市场营运结果也会大打折扣！更何况我们采用的是招商模式建立的营销网络，自身本来就存在一些局限性（这些在我前面的文章《招商大揭底》和《招商内幕》中已有了充分的描述）。在这里我们可简单的从三个方面着手： 1、经销商的市场综合运作方面的“短板”需要有效的填补 对厂方而言，经销方的综合素质、经营理念、环境条件、经济实力、信度等是影响经营状况的重要因素。但在招商过程中要想对每个经销商都进行全面考察，要求他们各项指标都全面达到我们既定的标准，且在一定的时间内又要建立足够的市场营销网络，这在实际操作过程中的确是有一定难度的。各个经销商的综合能力的客观差异性的存在成为必然。而市场运作结果的成败，一般是取决于市场运作的综合因素，一步不到位往往将会功败垂成。 A、提供市场运作参考资料，市场运作参考资料包括市场操作手册、导购手册、促销手册等（必须提前设计和规划出来，且在公司总体战略为方针的指引下多设计几套方案，以供经销商根据当地和自身的实际情况作为选择）让其有效的依葫芦画瓢。 B、建立有效的市场支持机制，首先公司必须得建立一支训练有素的市场一线的帮控队伍，针对各个经销商不同的弱点、不同的需求，有的放矢的给予适时的帮助和指导，同时保证企业方案实施到位。 C、建立样板市场，可选择有代表意义的市场做样板市场，公司自己亲自运作既锻炼市场一线的帮控队伍、培养人财，其中还可起到摸索规律、总节经验的作用，更重要的是起到样板作用。或把做得比较好的市场当成样板市场，组织队伍现场观摩、现场学习。另外，在必要的情况下，可发行市场战报月刊或半月刊，表彰先进、推广经验和传达咨讯，同时，还可以提供给经销商交流经验的平台。 D、另外，在选择加盟伙伴时，严格选择经销商的，同时允许淘汰一部分不适合的经销商。一定要立足于自身产品和经营特点，对有意加盟方的综合素质、经营理念、环境条件、经济实力、信用程度等予以全面详尽考察，切莫“以钱取人”。 2、个性化的市场应有个性化的开发方法 就招商模式本身的全盘一致化与经营模式化，决定了其在不同环境条件下经营方式相对呆板和僵化，进而导致区域间经营发展状况的极度不平衡。在经济发展、地域、文化、风俗习惯、消费水平、人口素质等都存在巨大差异的区域中，一种模式化或相对固定的经营方式，在不同的区域肯定会产生多种不同的经营状况。以大家熟知的彩电降价大战为例，当彩电大降价后，在中国大部分地区，尤其是在北方掀起抢购风的同时，广州等经济发达地区市民却反应却相当冷淡。为什么？就是广州的消费水平和消费观念已发展到一个较成熟的阶段，已经不单单为价格所动了。也正是这种差异的存在，导致我们产家必须得根据区域的差异性，在不违背公司总体经营战略的情况下有所调整，要因地致宜，制定出符合区域个性化的行销方案。 3、市场营销队伍的执行力需要尽最大限度的挖掘 我们想在这个方面勿需多说，大家都知道，相同的事情不同的人去做，从效（效果）费（成本）比角度来看，我们敢斗胆地说，“结果不会相同”。因此我们强调营销队伍的执行力，同样的市场、同样的营销方案和营销策略，我们要尽可能的将市场营销队伍的潜能发挥到极至。 最简单实效的办法是在市场开发初期实行“人盯人”的帮。其实就是对经销商及其员工手把手的教（其中也包括对经销商及其员工系统的、具体的、有针对性的、定期与不定期的培训等），面对面的管理，深度协销，与经销商共同开发市场。建立一支高素质的深度协销队伍与经销商提供零距离服务，并且明确厂、商职责和权限，以经济利益为导向，控制和诱导商家的市场行为向有利于市场的良性运转的方向发展。另外，帮助经销商建立科学的管理体系和培训机制，让其能自身造血！ 限于对您公司的实际情况了解不多，在此不能更详尽的进行解说，如果您有什么问题需要进一步的了解，可以跟我们联系，我们将针对某个点或者您的实际运作情况尽可能的进行详尽分析和解说（义务）。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海联众智达营销咨询有限公司高级咨询师，联系电话：13817364999，电子邮件： liusunny890@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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