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重视品牌个性与个性化品牌传播
Absolut：绝对完美品牌 Absolut Vodka，是来自瑞典的伏特加酒， 成为20年来引导时尚流行和时代消费的经典品牌。Absolut Vodka的成功历史可以追溯到15世纪。当时瑞典酿酒工业相当发达，几乎每一户瑞典家庭都有自己的酿酒作坊。1879年，瑞典实业家Lars Olsson Smith 拉斯．奥尔松．史密斯采用一种新型酿酒工艺——即蒸馏法，一改过去瑞典酿酒工艺粗糙的历史，通过多组蒸馏柱将整个酿酒工艺过程中出现的杂质（包括小麦渣滓，水中杂质等）去掉，使其酿出的酒圆润、纯净。并将自己酿造的伏特加酒命名为Absolot Rent Branvin，意为“绝对纯净的伏特加酒”，他本人也因此获得“伏特加之王”的称号。从此便扬名整个欧洲。 20世纪初，瑞典所有的酒厂都将交给政府统管和经营，Absolut也不例外，交由瑞典斯德哥尔摩公司经营。从此时开设Absolut伏特加酒便从瑞典走出国门向美国市场前进。70年代美国，年消费伏特加酒约400万箱。但由于伏特加酒的工艺较简单，不需储藏，因此，美国许多企业都自酿伏特加酒供应美国市场。1978年，Vin＆Sprit公司总裁拉斯．林马与外贸总监库尔特．尼康志带领考察团开始他们的美国之行。 Absolut Vodka：绝对完美包装 Absolut Vodka伏特加酒永恒的个性化包装，对没一个消费者来说都不陌生：短颈圆肩的水晶瓶， 独创性地将所有标注Absolut Vodka伏特加酒的文字信息用彩色粗体字体直接印在瓶身。透过完全透明的酒瓶，消费者感触到的是纯正、净爽、自信的Absolut Vodka伏特加酒。在没有传统纸质酒标遮蔽的Absolut Vodka伏特加酒， 让消费者感觉到的是只有对自己有信心，别人对您才有信心。Absolut Vodka伏特加对自己的酒质有信心，才敢放弃传统的纸质酒标以完全透明度使消费者对Absolut Vodka伏特加酒的酒质放心。从此，他的包装以个性赢得消费者的认同，并很快传播到世界各地。 而现在的Absolut Vodka伏特加酒的酒瓶形象，也不仅仅是一种伏特加酒的个性化包装，而被同行以艺术价值为标准，将他视为一件艺术品来欣赏。 Absolut Vodka：绝对完美传播 经过一番考察和谈判，最终与CARILLON公司达成协议， 由该公司负责Absolut在美国市场的全面推广和营销。但基于Absolut伏特加瓶颈短，完全透明的特点开始并不被美国市场所接受。但CARILLON公司的老板Alsinger艾尔-星尔对Absolut特别感兴趣并开始在美国市场为Absolut伏特加酒做推广和设计广告语。经过4年发展， Absolut在同类产品中以每年平均高达20%——30%的增长率，领先于所有伏特加酒品牌， 1996年，销售量达到50000万公斤。而一句“绝对完美”的广告语伴随ABSOLUT酒的不断壮大，成为美国市场家喻户晓的广告经典。 1：Absolut Vodka伏特加：创意源自生活 1980年，CARILLON公司将Absolut伏特加酒的广告交给TBWA广告公司， 由其比尔-特拉戈斯领衔广告策划。具体由吉奥夫-海耶斯和格雷厄姆-特纳，专门负责Absolut业务。一天，海耶斯在家里看完一个肥皂剧后，顿时感觉灵感已经来到，于是就拿起笔和记事簿很无忧地勾画着：一只Absolut瓶子，瓶底上罩着一个光环，并为此写下：ABSOLUT VODKA。第二天清早，他便带着他画的这个草图去见特纳。一看便窃喜道“Absolut Perfection 绝对完美”从此Absolut伏特加的广告就形成一个固定的模式：Absolut+一个与消费者易于沟通的，易有溢美的广告词。 2：Absolut Vodka伏特加：艺术名流的酒 1983年，MICHEL-ROVX（米歇尔-卢）继任CARILLON公司CEO， 结识了一位名叫ANDY WARHOI（安迪·沃霍尔）的老艺术家。在交谈中，安告诉卢：“我十分喜爱ABSOLUT VODKA的酒瓶，只可惜我并不喜欢喝酒。但我十分热爱将ABSOLUT作为香水。我能为你画一幅图吗？”卢听后，十分高兴地答应邀请安迪·沃霍尔为Absolut Vodka伏特加酒画一幅油画。于是一幅只有黑色Absolut Vodka伏特加酒瓶和“Absolut Vodka”字样的油画引起了卢的注视，并第一次将他作广告创意在媒体上发表。但令卢不曾理解的是广告一发布，销售骤然上升，仅用2年时间Absolut Vodka伏特加酒的销售量就超过Stolichnaya酒，成为美国市场第一伏特加酒品牌。这时的米歇尔·卢看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应，便将Absolut Vodka伏特加酒的传播切入点定位为：艺术家、影星、富豪、社会名流，加快Absolut Vodka伏特加品牌的时尚化、个性化、 价值化传播进程。于是一种定位于时尚、尊贵的Absolut Vodka伏特加酒品牌个性， 通过极具个性化的传播创意和传播手段并清晰地表现出来。 3：Absolut Vodka伏特加酒：演绎个性化传播 Absolut Vodka伏特加酒传播模式也极具个性化。第一：建立一种创意人员与媒介人员有效合作关系。即先由媒介人员制定出媒体计划、媒介选择，然后由创意人员根据特定的媒介、特定的广告目标制作特定的广告创意。比如：刊登在《华尔街日报》股市金融版的Absolut Split等。第二，在同一时间、针对不同的媒介，分别采用不同的创意素材。比如美国城市系列广告中Absolut Manhattan，创意取材于纽约的中央公园的空照图，将其做成一个Absolut Vodka伏特加酒瓶形状，以尽显Absolut Vodka伏特加酒的时尚性。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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