1992年，全国卷烟价格放开，长期生活在高度计划经济下的烟厂被推上了市场竞争的大舞台。随即在全国范围内开始了一个开发生产高档高价香烟的热潮，颇具实力的烟厂都将高价烟作为参与全国大市场竞争的主力品牌，一时间，高价香烟市场热闹非凡，并引起了社会各界的广泛关注。那么历经几年市场风雨后，高价香烟们的日子现在过得如何呢?

　　香烟和社交功用在中国的“烟文化”中居于突出地位，“香烟一递，说话和气”，少数领导们办事也经常需要“烟酒烟酒”，于是香烟这种举世公认的“亚毒品”、”慢性毒品”堂而皇之地成了最常见的礼品之一。在中国，作为礼品最要紧的是有高高的价格，精美的包装，如此才能“出手大方”，送、受双方均“有面子”。

　　改革开放、富民政策不但使一部分人先富起来了，而且使显富、露富行为成为一种时髦。在高档消费品尚不十分丰富的情况下，香烟成了很能体现一个人消费实力的工具，于是高价香烟便得到了部分先富起来的“成功人士”的宠爱。

　　高价香烟主要瞄准的正是以上两个市场。

　　1992年中国掀起的新一轮改革热潮为高价香烟提供了良好的发展契机：改革意味着社会各阶层利益格局的重大调整，意味着社会不同阶层之间交往的增多，也就意味着礼品香烟的生存发展空间更加广阔。同时，改革带来的经济繁荣进步、收入增多也使香烟的消费水平不断提高。

　　香烟价格放开以前，传统高价香烟只有“中华”和极品“云烟”，而它们的形象又过于古典，略显陈旧，缺乏光彩照人的现代晕辉。随着经济的发展，“红塔山”、“云烟”原先所具有的高价特征日益淡化，在沿海经济较发达地区已完全转化为中档大众香烟。

　　90年代以来，外烟都大力加强了对中国市场的侵夺。相对于当时的国产香烟，外烟的价格一般都处于中高位置，因此高价香烟在客观上还能起到振兴民族烟草工业，抵御外烟的作用。

　　高价香烟市场在扩大，既有品牌又不能有效满足，加上“中华”、“红塔山”等名、优香烟的大肆被假冒，消费者迫切需要一种新的、具有现代意义的高档香烟。

　　既然市场客观存在，烟草商们当然不会放过。1992年国家放开烟草价格后，湖南常德卷烟厂率先推出高价烟“芙蓉王”，销售十分理想节节攀升，在广州—度达到500元/条，在香烟市场引起轰动，在烟草行业引起震动。于是各地烟厂纷纷效仿。争相上马开发高档高价香烟。高价香烟迅速成为行业内最热门的话题，新推出品牌香烟价格也一路“牛市”，屡创新高：南京卷烟厂产“红梦都”市场零售价达l100多元/条，该厂1997年推出的特制“贵宾金港”在香港回归之前上市，更以1997元／条发售!据统计至1997年，全国共有市场平均零售价在每盒15元以上的香烟品牌1O0多个，高价香烟市场可谓一遍繁荣昌盛。

　　高价烟最大的特点就是其“高价”，而支撑其高价的基础主要是良好的质量和吸味、高档的包装、“高贵”的名称。

　　(一)质量／吸味

　　用于生产高价烟的烟叶都是厂家精挑细拣、优中选优的；烟叶薄片、切丝、膨胀烟丝、梗丝、加香加料都采用了烟厂最先进的技术设备；所用烟纸、香精香料是高档的；香料调配、焦油含量都经过反复试验、测试，因此高价香烟的质量一般都较有保障，烟丝细腻光泽、吸味醇和纯正。1997年11月我们在北京、上海、广州、杭州四城市开展了一次有关礼品香烟的调查，共以问卷形式访问烟龄1年以上、现每日吸烟10支以上的烟民1400名，其中认为高价烟的整体质量“好、非常好”的占到被访者总数的77％。我们在每个城市还各召开了两场深度访问座谈会，共邀请烟龄5年以上、现每日吸烟15支以上的消费者64名，在座谈会，我们挑选了宁波卷烟厂的“大红鹰”、北京卷烟厂的特制“中南海”进行质量和吸味晶评测试，结果被测试者比较一致地认为上述品牌确实质量上乘。尽管吸烟口味有一定的地域特性，还是有不少消费者甚至在吸完第一口后即认定其质量优于“红塔山”(事先无品牌名、价格、包装等提示)。

　　(二)包装

　　在开发生产高价烟的过程中，国内多家烟厂引进了英国G B E、意大利G D、德国HA U N I等公司生产的世界最先进的香烟包装技术设备，令中国整个卷烟包装水平都上了—个台阶。在我们的调查中，有83％的被访者高价烟的包装在纸材质量、印刷水准、外压塑平整度等方面都远远超过了普通香烟。甚至有14％的被访者认为高价烟的包装质量超过了555、万宝路等世界名烟。高价烟普遍采用的金、银、亚金、亚银、红等体现雍容华贵的色彩也得到了58％的认可与赞同，认为基本符合其身价。但与此同时，也有67％的消费者认为高档并不等于出色，高价烟的图案文字设计水平不高，简洁大方、让人过目不忘的设计少而又少。

　　(三)名称

　　名不正则行不顺。为了能体现“质优价高”的特点，从名称上给消费者以心理满足感，烟厂在给高价香烟命名时主要用了以下三种方法治：1．称王法。王中王、芙蓉王、琥珀王、金熊王即是。2．精品、极品、佳品、贡品、珍品这。此类方核用得最多，可谓比比皆是。3．披金戴银法。“金”将军、“金”芒果、“银”大红鹰、“红”大红鹰是也。对此，有51％的消费者认为这种名称的确给人以高档的印象，但同时又指出高价烟上述命名太过雷同，缺乏创造性。另有一些如“元宝”、“大老板”、“大哥大”之类则暴发户神气十足的名称，短时间内也迎合了部分消费者的心理。

　　需要指出的是，尽管高价烟的内在品质得到了多数消费者的认可或称赞，但其高价本身却并不为多数消费者理解，在我们调查的1400多名消费者中，有82％的人认为高价烟的价格与商品价值不符，有87％的人认为社会上的高价烟热潮“不太正常”。“是一种畸形消费”。

　　烟草价格放开后，中国的烟草业进入了—个全新的时期，行业内发生了一系列深刻的变化：由计划经济转向市场经济、由短缺经济转向过剩经济、由卖方市场转向买方市场、由机能消费转向形象消费。高价烟正是这种转变的直接产物，又是随着这种转变的深入而发展的。市场的变化要求企业也随之变化：企业的思维观念应由自我导向转为客体导向、生产经营活动应以市场需求为中心、营销战略应以消费者而不是企业为中心。但很显然，长期生活在计划经济下的并仍受较严格管控的烟草厂家没能很快地适应、完成这一转变，在高价烟的运作过程中即出现了很多的“变形动作”。

　　(一)定价

　　价格定位是商品市场策略中最重要环节之一。在市场经济条件下，商品的定价不仅要考虑生产、营销成本，还要参照企业自身的市场目标、同类产品的竞争态势来确定。但高价烟的定价却充满了随意性：各地烟厂因采取了一种“先扬后抑”的定价策略，即先定出“轰动性”高价、吸引消费者和传媒的注意，在市场销售过程中再让其逐步回落。至于价格空档在哪里、消费者最能接受何种价位，厂家们考虑得并不多。因而从整体来看，价格比较混乱，甚至有些品牌上市销售一两年，其零售价即下跌了50％。

　　(二)区域市场策略

　　中国幅员辽阔，各地气候等自然条件相差极大，加之经济发展不平衡，更加之烟草利税对各级财政的巨大支持而引发的严重的地方保护主义、地区封锁，使中国的香烟消费带有明显的地域特色。香烟销售一般都只能采取先巩固本地市场，再向外省市扩张的策略。

　　除“中华”外，高价香烟基本诞生于同一时代，处于同一竞争水平线，加之都具有不错的内在品质，因而是最有可能冲破地域限制的香烟。事实上不少烟厂都强烈地希望其能走向全国大市场，为企业树立良好的形象赚取最多的利润。市场也一度具备这种条件。但在我们于1997年接触、了解的浙江、江苏、安徽、山东等省的10余家烟厂、10余种高价香烟品牌中，有明确的区域市场目标、有详细的区域市场营销计划、有清晰的市场营销策略的企业却极少。基本都是哪儿让销就去销，至于外省市市场的轻重缓急、突破口在哪里、力量如何分配、策略有何差异，大多是心中无数。导致在开拓外省市市场时营销力量高度分散。区域性营销活动软弱乏力。这是高价烟产生至今，一直没有发展出一个能与“中华”相抗衡的全国性名牌的重要原因之一。

　　(三)广告、促销

　　万宝路香烟伴随着万马奔腾、牛仔纵横驰骋的广告而席卷中国。但中国的烟商们却迟迟没有领悟到广告的威力，1992—1995年《广告法》颁布前开发生产的为数众多的高价烟。都没有能充分利用大众传媒尤其是电视广告。待到市场竞争日益激烈，广告效果明显昭彰，厂商们准备为高价烟大力广告时，却为时已晚，《广告法》留给烟草广告的空间愈来愈窄，烟草广告的审批也越来越难。能给高价烟利用的只剩下一些小众弱势媒体如路牌、灯箱、车体、POP，其广告效果与　电视广告不可同日而语。

　　我们的调查显示、在礼品香烟市场、销售额与品牌知名度成相对正比关系：知名度高则销售旺，知名度低则销售情况差。因为对送礼者而言，高知名度的礼品更容易让受礼人清楚礼品的价值。因此，对高价烟来说广告、促销的首要目的在迅速提升产品的知名度，吸引消费者。其实在大众传媒广告被限制后。仍可利用事件行销，以新闻形式达至这一目的。但遗憾的是几年来高价烟在这方面成功的例子并不多。据我们调查，全国排名前15位的烟厂中，每年广告促销费用基本都在3O00万元以上。但这么多广告投入并没有发展出策划得当、组织有力的有影响的广告运动。我们现今能看到的广告活动主要是—些零散的新闻发布会、文体活动赞助、户外媒体广告、POP广告，而促销则拥挤在随购烟派送礼品这一种促销发布方式上。但礼品的设计水平、制作工艺、派发的密度、力度又都远远落后于外烟，与外烟相比处于全面被动地位。

　　(四)品牌形象

　　众所周知，香烟与服装、汽车—样，是最能体现消费者个性的商品。世界名牌香烟无不是建立在鲜明的品牌个性形象上的：提起万宝路我们就会想到骠悍威猛的牛仔，提起555我们就会想到高科技、地球，提起健牌我们就会想到大海、沙滩、活力充沛的年轻男女，而沙龙则意味着清新轻松。中国的香烟市场也已进入了形象竞争时代，香烟品牌所凸现的个性形象对消费者的选购行动影响至深，而香烟原始功用反在其次。高价香烟所面对的目标消费群又正是最需要表露自己个性的社会高层次人士。但历经几年时间，国产高价香烟却无一建立起有自己特色的、独具魅力的品牌形象。各厂商仍没有走出过去的营销思路：销售产品而非一种有个性的商品，销售香烟而非一种与众不同的气质形象。尽管价格高高在上，品牌形象却仍是一团模糊。高价烟几乎都宣称自己是“高档礼品烟”，至于如何个高档该、适合送给谁、适合由谁来送，则没人理会。

　　尽管在我们的调查中，很多消费者认为高价烟的价格背离了其真正的价值，尽管高价烟的市场营销工作存在着上述的诸多不足，但它还是在近几年的市场上风光一时。我们认为这是一种短时间内市场理性迷失的结果。

　　从消费者角度来看，1992年以后新一轮改革热潮使中国急速由计划经济向市场经济过渡，并引发了整个社会经济的超高速增长，在经济领域出现了多种形式的过热现象：下海热、房地产热、股票热等等。中国人是具有很强从众心理的民族，在这些热潮的带动下，整个社会的消费心理也出现了相应的变化，高档高价被强烈地与人情面子、社会地位、个人成功等联系在一起。香烟作为一种经常在社交场合伸头露脸的、被某些人认为是能代表、体现个人身份与身价的商品，在这股热潮中的表现也就更为突出。高价烟急速发展的时候，也正是国家和各级地方的禁烟措施不断加强、禁烟范围不断扩大的时候，两相对照，更显示高价烟的发展实属不正常。

　　正是在这种狂热的市场表象影响下，大部分烟草企业也迷失了理性。他们在决定开发生产高价烟时，只看到其超高额利润率而忽略了对市场实际需求量、营销工作难度的深入调查、理智判断，表现出较大的盲目冲动而完全违背了市场经济、买方市场条件下的决策要求。

　　市场经济和买方市场对企业的要求就是企业的一切经营活动必须以市场、消费者、竞争为导向，现代企业的重大决策都必须经过周密细致的市场调查，在此基础上才能确立市场目标、设立行动方案、优选方案、监督实施、反馈调查以及对方案进行调整完善。但在高价香烟的上马开发时，绝大多数烟厂都没有这么—个完整的决策过程。烟厂们根据既有经验，加上一些主观预测，然后脑袋一拍“就这么决定了”。所以尽管以中国现有的消费水平和消费习惯，高价香烟的市场容量还是相当有限的，市场的红火不过是一种暂时的表面现象，是一种泡沫性的繁荣，全国180家烟厂却在短短几年时间开发出了130多种高价烟。造成高价香烟市场供给与需求出现了巨大的落差，供给严重过剩，并引发了烟草市场日益严重的地区封锁行为，因为高价香烟的高利润、同质性、起点的同步性都让烟厂将其定位为烟厂主力，并委以参与全国市场竞争先锋的重任。

　　烟草是给国家和各级地方政府上下文交利税最多的行业之一，在各级财政都占有极为重要的地位，因而地方保护、地区封锁是多年的顽症。但近年却越演越烈，已达到登峰造极的地步，并扩展至全国。

　　1995年，为打破地区封锁，国家烟草专卖局推行了全国烟草批发市场集中交易的制度。每年召开—次全国性的交易会，让各烟草公司根据市场需求自行交易订货。但不少省级烟草公司却借—年—度的批发市场换证之机，不给县级公司换交易证或是换了证但扣留在自己手中而不下发，强行剥夺县级公司参与正常交易的权利。这是违背市场理性的另一个表现。

　　泡沫注定破灭，虚假的繁荣不能持久，高潮过后必是低潮，市场的理性终将回归。在“看不见的手”的作用下，市场有着自己的理智。

　　归根结底，高价香烟的“高价”是背离了其价值的。无论烟叶多么高档、加工技术多么先进，成本毕竟有限，价格实在太高。随着市场的发展成熟。消费者的消费心理也日趋理性。在我们1997年于北京、上海、广州、杭州四城市开展的调查中，常吸15元以上香烟的仅占烟民总数的1．7％左右；北京、上海、广州三地的消费者理想中的礼品香烟价格平均为每条100元，杭州稍高，接近每条150元，与高价香烟动辄二三百元一条相距甚远。而认定高价香烟价格“过高”的消费者则达到了82％。

　　来自国家烟草专卖局的资料显示，1997年，高价香烟的发展遇到重大挫折。在l1月举行的全国烟草交易会上，以单箱调拨价而论( l箱＝5件×50条)，1．3万元以上(零售价在10元以上)的品牌比1996年减少39种，1．5万元以上的比上年减少13种，2万元以上的比上年减少4种。单箱市场价万元以上品牌的总交易量由1996年的65．61万箱减少到61．80万箱，减幅为5．81％，而1996年的总交易量比1995年增加了45．12％，两相比较，反差极大。

　　在这一系列递减数字背后隐藏的更严重的问题是：123种调拨价在万元以上品牌中，红塔山、阿诗玛、云烟、中华四大品牌的成交量即占到87．5％，若再剔除芙蓉王、精品白沙、黄山、大红鹰等几个开发较早、市场较为成功的品种，余下的107个品牌的交易量仅占总成交量的4．91％，一些曾经轰动一时的高价烟已几近退出市场。

　　可喜的是，在历经了几年市场磨炼后，部分烟草企业已充分识到高价烟市场所存在的机遇与危机，并开始在营销活动中走出盲目、散乱而以理智、周密的策划行为面对市场。

　　近年以中档品牌“红河”而急速倔起的云南红河卷烟厂就明确表示不会开发生产高档香烟，而将坚持面对大众市场，生产“老百姓的烟”。

　　面对日益激烈的市场竞争，面对短时间内无法彻底改观的地区封锁，改变盲目扩张的市场战略，先充分发掘利用企业在本地市场的各项营销优势，全力加强本地市场，巩固根据地，是明智而有效的做法。宁波、杭州、蚌埠等卷烟厂均已确立了这种先收回拳头待条件成熟再放手出击的做法。

　　为了确保市场供求基本平衡，维护市场长期的稳定发展，宁波、杭州、深圳等卷烟厂则坚决对各自的高价名优香烟执行“限量保价”策略，加强了对市场的管理控制。

　　为了改变过去广告投入分散，广告、促销效果不佳的做法，长沙、宁波、杭州、红河等卷烟厂都开始将广告业务委托给专业广告公司予以代理，对高价香烟的广告活动进行全面策划。在国家和各级地方对香烟广告的限制越来越严的今天，尽力避免单纯的广告，促销活动也不与实力强大的外烟比拼礼品，而注重广告、促销、公关相互配合、互相支持，发挥整合传播的优势。

　　香烟在很大程度上是一种形象消费、感觉消费，而中国香烟一个普遍的弱点即是没有建立起鲜明的品牌个性形象。但部分烟厂已认识到这一问题，昆明、长沙、红河、宁波等卷烟厂都花费重金已经或正在导入 C I S，力争建立起良好的企业和产品形象，走形象竞争之路。

　　……

　　针对当前的高价香烟市场形势，国家烟草专卖局对高价烟也采取了一些措施协调高价烟产销平衡和市场价格稳定：要求各地企业严格执行限产压库促销政策；建立全国统一市场，加强卷烟批发市场集中交易的管理工作；采取有力行动，坚决反对和制止地区封锁、地方保护。

　　香烟是亚毒品，是轻性毒品，是慢性毒品，其对人们身体健康的危害世人皆知、有目共睹。其消费理应受到限制。并逐步禁止直至最后彻底消亡。但在现阶段它作为一种特殊的商品又仍有存在的必要：无数的烟民们离不开它，国家和各级地方财政暂也离不开它。

　　是商品就离不开竞争。进入90年代以来，商品竞争全球化趋势不断加强，香烟市场也不例外。由于欧美国家禁烟愈来愈严，实力雄厚的欧美大烟草公司不得不转移战略重心，把亚洲尤其是中国作为他们未来市场的重点。近两年来，外烟在中国的营销力量明显加强，攻势日益凶猛，在中国市场占有的份额日益扩大。作为抵御外烟的主力军之一，高价香烟受到的外烟冲击还将不断增强。

　　因此，作为一种商品，我们希望高价香烟能在市场中理性地生存、发展，作为一种正受到愈来愈强外来冲击的商品，我们更希望国产高价香烟能保持理性，合理发展。

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