产品的生命周期是：导入期、成长期、成熟期、衰退期，而品牌的发展规律不同于产品的生命周期，品牌一旦建立，只要你善于维护和提升，它的强大的生命力可以跨越国度和时空，不受产品周期的限制；有时产品可能会被替代，消亡，品牌却可以发挥其持久的光辉。我们有必要弄清楚产品升级与品牌提升的辩证关系。有些企业为了做品牌掉了销量，结果是为了美好的梦想，付出了沉重的代价；而另一些企业却把品牌仅当作产品或企业的一个符号，片面地追求近期的销售利润，使珍贵的品牌价值得以流失。

　　产品不于与品牌，产品重销售，品牌重传播。产品与品牌又是相辅相成的，产品的创新升级、市场份额的扩大，产品知名度、美誉度的提高，将有助于品牌形象的提升。产品缺乏创新会殃及品牌，品牌形象老化会影响产品销售。不少企业对于品牌没有长期经营的理念，对于品牌策略、品牌管理、品牌设计、产品升级与品牌提升的辩证关系，尚未形成科学、系统的认知。主要表现有：一是品牌传播缺乏现代感，如张小泉剪刀，有悠久的历史美名，又是中国第一批驰名商标，由于没有利用现代文化元素，品牌形象显得有些落伍。二是没有及时为品牌注入新鲜的形象，有一些经营情况还过得去的企业，一方面是对原有品牌形象乐观估计，认为销售不错，品牌形象就不需要更新；另一方面，认为虽然品牌形象老了一点，需要调整，却又想着调整以后是不是还没有现在的好。患得患失，对原有品牌过于依赖，不到万不得已，不轻易出手。三是品牌的传播推广弱化，在目前市场竞争日益激烈，消费者的需要不断的变化和提高的形势下，如果你的产品与品牌不能与时俱进，不能时时提醒消费者你的存在、你的创新，消费者对品牌的信赖就会越来越弱，甚至连最初的品牌知名度也变得一文不值。　

　　原有的老品牌可以通过技术创新、产品创新、功能创新、概念创新、包装创新、形象创新、营销方式创新、品牌延伸等手段对产品进行升级，用新产品提升老品牌的形象，加强企业的竞争力。技术创新是最常用也是最有效的方法，尤其是高科技企业，产品创新最重要的手段是依靠技术创新。以方便面获得成功的台资企业康师傅，近年来成了中国饮料界的娇子，第三次饮料浪潮的弄浪儿，茶饮料的中国第一品牌，其成功得益于：从方便面到茶饮料、果汁饮料；从技术创新、产品创新、概念创新、功能创新、包装创新、形象创新到营销手段创新；从终端跑单员到见一送一的终端陈列、再来一瓶的消费者促销创新。虽然用的是康师傅的”老瓶”，装的却是深受消费者欢迎的”新酒”。这是一种产品升级的成功模式。　　

　　原有的品牌还是原来的产品，久而久之会给消费者造成：”产品老化、落伍、不合符潮流”的认识，通过新包装能赋与产品时代感，给人焕然一新的感觉。这方面可口可乐是经典——百年不变的产品，依然富有青春活力。可口可乐在中国已不只第一次更换包装，也不是始终都用一个广告语，几乎每2-3年都要发起一次大的品牌传播运动，改变消费者认为可口可乐的活力不足、老化的印象，不断刺激销售热情。包装作为产品的脸面，是体现品牌特色、产品特色最基本的表现，也是消费者接触品牌的直接途径。随着时代的变化，人们的各种观念也在发生着变化，如健康意识的提高、审美意识的提高，再好的产品一成不变的面孔，早晚会被消费者所抛弃。因此包装的创新是改变品牌老化的主要手段之一。

　　消费者的需要和观念在变化、在提高。，产品层出不穷，产品的升级换代令人目不暇接，市场竞争如同逆水行舟，不进则退。企业要想在竞争中取胜，必须与时俱进，适时对产品进行升级，对品牌注入新的活力。这一切都渊源于创新。首先是企业决策层的创新意识；其次加强创新职能部门（企划）的建设；其三是加强商业情报体系的构建；其四是企业各级都要树立创新的意识，创新不仅仅是企业领导和职能部门的事，如，市场部及时反馈市场需要，科研部门及时研究开发新产品、设计部门及时开发新包装。如，基层区域销售经理就可以结合企业（品牌、产品、政策等）与市场（竞争态势、风土人情等）因地制宜地进行创造性的销售，从渠道创新、营销方式创新、促销手段方面创新，并积极把握市场动态、及时向企业提出产品升级的改善建设。只有整个企业的每一根神经都动起来了，创新思维才会源源不断，只有对具备了创新能力再加以准确地把握，适当的超前、及时的跟进，才能让企业立于不败之地。

　　原文曾在《销售与市场》2003年第一期发表

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