在《销售与市场》l999年第1期上刊出刘步尘先生的《“黑老包”为何没叫响》一文是对南智北企合作问题的一次很好的探讨，同时，令人惊异的是，我过去一年多的经历与刘先生有惊人的相似，两种产品也有着紧密的关系，最终的结果也是大同小异，这也许是水到渠成，到了该反思的时候了。

　　1997年10月底，我被一老板聘为私人顾问，该公司名称是山西润田实业发展有限公司，产品是“黑嫂”酱油。关于“黑嫂”品牌的由来还要从“黑老包”说起，该公司去国家工商局注册商标时，连续被驳回二十多次，最后，在查阅既有的酱油品牌时，发现“黑老包”三字，该老板突发奇想，老包是谁养大的?嫂子!那就叫黑嫂吧!再一询查，果然没有先例!老板拍板定案，就叫“黑嫂”!

　　当时的太原市场群雄纷争，其中太原味精厂的古灯酱油占据了15000吨市场总量的60%以上（主要是中档）；在低档市场，有不计其数的小作坊，推车沿街叫卖0.20一0.40元的勾兑酱油；而在高档市场，广东的“海天"占很大优势，同时有日本的龟甲万，上海的淘大，还有李锦记、老蔡、美极等；上有飞机，下有追兵，“黑嫂”在此时出现，几乎毫无胜算。因此，我首先下力气寻找“黑嫂”的切入点，在调查中，我发现商场里调味品包装上最大的字是“陈醋”、“酱油”、“黄豆酱油”、“精制酱油”、“熏醋”、“老陈醋”，而其中品牌名称“美和居”、“益源庆”、“古灯”、“益民”等却不很醒目。因此我建议“黑嫂”尽快占领品牌制高点，在包装、车辆、招牌、海报、传单、广告等方面全力突出“黑嫂"两个字，让消费者不是买一袋“酱油”而是买一袋“黑嫂”。

　　经过一段时间的努力，到了1998年的l月中旬，市场巳有起色，特别是“黑嫂"的品牌运作较为成功，并迫使几家大企业也改变包装，以突出品牌名称，有位客户还开玩笑：“黑嫂”身价至少50万!为了尽快发展，公司决定在春节后投产陈醋，我对陈醋在山西境内的推广不抱乐观态度：高中档醋，“黑嫂”绝对不是“美和居”和“益源庆”的对手；低档醋，也不是众多小作坊的对手，这是真的没有空档了!但公司决定要上，我只得制定出“酱油主内，陈醋主外”的战略，将陈醋市场定目标于山西省以外，特别是南方城市，以区域产品形象带动“黑嫂”的发展。在这种情况下，我建议公司聘请一家广州策划公司来操作此事，“黑嫂”的老板出于对我的信任，力排众议，于1998年3月26日正式邀请广东一家商业策划公司的两位策划师来太原洽谈合作事宜。广州方面的策划师工作很有章法，也很有程序，七天内经过跟车观察、市场抽样、人员访谈，并对“黑嫂”的框架，趁势进行了一次全方位的评价，然后出示了营销策划项目一览表，并报了价。广东方面的人回粤后，“黑嫂”的老板又发生了动摇，总感到价格太高，我又向他反复做工作，主要说明四点：一、该公司有做调味品的经验，而广州是南下干部较多的地方，山西陈醋的市场是不小的；二、该公司有在国外从事调味品的工作经历，将来可以考虑功能性陈醋的出口；三、广东是调味品制业较为发达的地区，我们可以与广东方面互用营销网，互销对方的产品，可以两头受利；四、南方不同于北方，人员费用是很高的，该公司的报价还是比较合理的。最后“黑嫂”的老板终于痛下决心，在5月6日汇出第一笔款，一个月后，广东方面再次来人，带来了三本成果：一本是策划文本，另两本是视觉系统设计文本。我看后的感觉还是不错的，尤其是该公司创造性地设计了标志辅助图型，用在不能出现商业标志的场合，这可以说是对VI的一种发展。在太原的五天里，广东方面对“黑嫂”的老板和两个助手进行了数十个小时的方案解释和操作指导，但没有解释后续操作的细节，因为当时第二笔款未付，我也不好点破。此后，问题就出现了。“黑嫂”老板听完方案后并不以为然，认为所有这些都是书上的、没有令人感到兴奋之处。两个助手，一个明白，一个糊涂。而我虽认同和赞同方案本身的严谨、条理和老到，但对方案的执行并无把握。因为“黑嫂”的老板及助手不会和我一样明白，也就不会将方案的精神实质物化成具体的行为。对我而言，虽然明白，但缺乏“精神变物质”的能力，那位“明白”的助手同我类似，而另一位有实际能力的助手却又是“糊涂”的，最后，“黑嫂”的老板付了一万元，就不提下文了。

　　此后的一个月是我异常为难的一个月，“黑嫂”的老板是铁了心不付余款，理由是：该方案对于“黑嫂”用途不大。公司的几位干部谁也不懂。如果李老师您来执行并成功了，我领你的情，和方案制定者无关。我当时的心情是非常复杂的，经过艰难的思考，我决定出任“黑嫂”的营销总监，我明白这是一条不归之路，但我必须走到尽头，以求对各方有一个交代，我尽力按方案本身制定的销售运作体系，销售渠道设计，客户跟踪制度，最后—周会制度，一项项去做，特别加强客户档案建立，反复向业务员讲明建立网络的重要性，如此等等。但由于销售经理对方案不理解，销售人员对方案不明白，客户表越填越没劲，周会越开越没话，每次会翻来覆去就是那几个问题，人心渐渐凉了。到8月底，销售经理擅自放弃了方案，将送货车承包给业务员!一切又回到了原地。

　　客观地讲，在“黑嫂”方面，该老板是真心想做好，也在努力看书、学习，还去北京听课，其心不可谓不诚；在广东方面，策划公司也是尽心尽力，从方案本身来看也是下了一定功夫，其心不可谓不善；在员工方面，业务员也想多挣钱，也在尽力去做一些事，其心不可谓不真。但为什么几方面的努力却未形成一个良好的结果呢?我认为原因有五点：

　　一、整个企业不具备做调味品的基本素质。“黑嫂”中的大部分干部和员工来自焦炭厂和金属镁厂，技术上有相当差距。

　　二、产品自身也有不足之处。“黑嫂”采用的是日本技术——高盐稀态浇淋工艺，其特点是色淡而味重，与许多人重色轻味的使用习惯有一定的距离。

　　三、在方案的执行中，形而上学，机械照搬，未能将方案同企业、员工融为一体，画虎不成反类犬。

　　四、我这个营销总监有名无实，缺乏必要的权力保障，而自己又是教师出身，只想通过讲道理说服业务员去认真工作，这是很不现实的，很可笑的，同时由于老板对方案不认可，所以对我的支持也是礼节性的，没有实质内容。

　　五、缺少人力资源的保障，再好的方案也会成为奥卡姆剃刀的对象，成为一座无油的灯塔。

　 “黑嫂”和“黑老包”的相似经历，不是一个偶然的巧合，它向我们中西部地区的企业提出了一个课题： 怎样在发挥自身力量的同时，引南方的“智”解北方的难，这个问题我们可以从两个方面去讨论。首先，对南方的策划人来说，应该考虑北方企业的实际，不要追求方案本身的最佳，而应真真正正从企业的实际出发考虑方案的可操作性。

　　第一，南方的策划人要调整对北方客户的认识模式，北方企业的信誉意识、市场意识、广告意识、品牌意识、战略意识、网络意识、发展意识等等还不成熟，北方企业还达不到追求“锦上添花”的程度，它们更需要“雪中送炭”。

　　第二，南方的策划人要“屈尊委驾”，努力学会站在北方企业的角度去考虑问题，然后再回归你的角度。为你的策划思想找一个能被北方客户理解和掌握的形式，方案最好是一架“傻瓜”照相机，使用要简便，操作要简单，还要能照出相片。

　　第三，在制定方案时，要考虑谁来操作，要根据这个操作者来设计方案，不能只考虑从理想的角度来构建方案，而有意无意地忽略企业现状，更不要过多地考虑该方案会被同行怎样看待。说自己能做的，做自己所说的，这是一种很平和、很沉稳的策划风格，日久功自现。相反，如果只追求一种方案本身的完善，实际操作中却屡屡失败，这种策划之路会越走越窄。

　　第四，要对北方的策划市场充满信心，要有战略眼光，不要商人气息太重，否则会失去很多未来发展的机会。北方的企业如同北方的民风，从众心理很严重，只要有一家企业被策划成功，就会有很多企业闻风而至，求贤若渴，有了先机，有了市场，还愁赚不到钱吗?!

　　第五，正是因为北方还是一个未成熟的市场，所以南方的策划公司在报价时，一定要适当。我曾经与深圳的王克先生和台湾的魏正先生同台讲学，两位先生的讲课费可报达1.5万元/天，而我只有500元/天。尽管不很公平，但这就是北方的现实，南方策划人也必须正视之，必须有心理准备。

　　第六，如果做不到以上五点，就暂不要为北方的企业做策划，否则，不仅耽误企业，而且也会损坏自已的策划手法。

　　其次，对北方企业来说，应该正视自己的差距，放平心态，静下来心认认真真地去学习南方的好经验，好思路，尽快缩小与现代企业的距离。

　　第一，在请南方的策划人之前，要阅读大量的案例，最好能去南方实地感受，尽快缩小思想上、观念上的差距，不要在合作时把大量精力花费在听课上。

　　第二，要选择门当户对的策划公司和策划人，要记住：所谓知名策划公司，很多都是一个人独撑天地，你若是一家不大的公司，又付不起高昂的费用，该公司是很难让掌门人亲手操作的。而由手下人完成，该方案已名不副实了，所以找一个三流公司的掌门人也许要比找一个一流公司的手下人有效得多。

　　第三，在合作过程中，要以诚相见，全面、详尽、客观地向策划公司提供资料，要相信南方策划公司的信誉，他们比我们要更讲信用，同时要把自己的想法和要求原原本本地讲清楚，并举例谈明自己喜爱的策划类型，以便于策划公司全面把握。

　　第四，要有战略眼光，要看得长远一些，要以与南方策划公司的合作为契机，真诚相待，处成朋友，他们会成为你了解南方的窗口，会在更多的方面为你提供机会和帮助。

　　第五，在费用问题上要承认自已的落伍和原始。在智业劳务方面，南方的报酬要分两个部分：一是人力资源本身的价值，二是人力资源使用的价值。一位智业中人，不管做什么工作，其身份应是一个定数，再加上工作津贴和效益提成等构成一个人的价格。设计一个标志，中西部的报价是3000或5000元，而深圳、广州就得l万、2万，甚至更多。

　　第六，如果做不到以上五点，就暂时不要找南方的策划人作策划，否则，不仅浪费时间，而且还会使自己高不成，低不就，无所适从。

　　至此又会出现一个新的问题；南方的策划人怎样找一个合适的北方企业?而北方企业又怎样找一个合适的南方策划人呢?这就需要北方的策划人——“第三世界”的策划人来完成这个特殊的任务。北方的策划人要修炼自己，要成为企业家信赖的朋友，要让企业家相信你的话。同时，要帮助南方的策划人把方案中的观点、思想、原理变成能被北方企业理解和认同的形式，不要“系统”，要“木桶”，方能珠联壁合，双方受益。

　 “黑老包”、“黑嫂”的经历已成为历史，愿这段历史能对南方的策划人、北方的企业家有所启示，有所提醒，愿南智北企的合作能步入一个正常的轨道。

相 关 文 章（共2篇)

“黑老包”为何没叫响 （2000-06-27, 《销售与市场》1999年第一期，作者：刘步尘） 南智北企合作问题的反思 （2000-06-27, 《销售与市场》1999年第三期，作者：李安）