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谁持彩练当空舞－－品牌与中国药品广告 高投入、高回报、高风险的OTC市场上，曾创造过多少辉煌；也曾经沉淀过多少亿悄无声响的投入；曾成就过多少优秀的品牌；也曾有几多沸沸扬扬的品牌折戟沉沙，了无踪影；药品电视广告创作的空间似乎不多，但仍有不少有效的方法，精妙之处何在？请听活跃在药品广告实践前沿的两位资深专家漫谈------ 特邀嘉宾： 范 群：杰威联迅广告有限公司总经理 李卫民：精信国际广告公司客户总监 主持人：江 燕：（群英顾问事业发展总监，《医药经理人》主任记者） 江：广告界最有影响力的理论家与实践者大卫.奥格威的一则15个字的广告语和13小节的文案稿使劳斯莱斯汽车的销售额一下子跳涨了50%；伟大的广告人李奥贝纳已长眠于芝加哥，但他创造的粗犷、英勇的“万宝路牛仔”形象仍飘扬在美洲、欧洲与亚洲的大片土地上。今天，当我们怀着仰慕的心情回望200年悠久的世界广告史与20世纪的广告巨人，并伸出双手细细触摸这两个百年品牌时，不禁会问自己：假如没有高频度的30多个卫星电视台密度覆盖，“严迪”与“盖中盖”的广告会不会带来超过5亿销售？20年后，“严迪”、“盖中盖”或“朴雪”又还会不会雄风犹在？ 李：我个人看并不乐观。就创意本身而言，这几只广告走的是“名人”或“专家”道路，用的是“功能导向”广播求、创意及传播概念，没有太多可圈点之外（泻痢停的赵本山篇除外）。短期销量上升完全取决于数倍于竞争对手的广告投放密度，当然这需要决策者的胆识、运作的速度与弹性。不过，假如产品对消费者缺乏独特的承诺与卖点，一个品牌的性格无从感受，它长远的价值就不高，也不能想象会有长久的生命力，一旦遇到强热对手，可能很快就会败下阵来。 范：具体看，现阶段“哈六药”的广告之所以能雄风凛凛，并成为销售唯一的决胜因素，我认为有一点非常关键：由于“哈六药”生产这几个产品的成本都很低，它可以在大规模广告投入情况下仍保持便宜的价格，使得产品所能够提供的疗效，与产品价格、老百姓的购买力及对产品的要求保持了很好的一致性，因此，在现阶段，只要把产品功能在电视画面与语言上表达清楚；只要在通路上将货铺到老百姓可以方便买到的地方，也就可以卖出。但是，对于是否能做成20年品牌？是否需要如此高频度的投放？值得探讨。我个人认为，在整个投入中有一部分可能是浪费的，不如拿出去建立一支强有力的推广队伍，去研发新产品，这样将会为公司10年到20年的增长打好基础，企业长远的发展可能会更好。但也许如此大频度投放的目的，是基于市场压力下，必须维持通路的绝对畅通与保持“一边倒”优势的考虑。 江：业内人士常说“史克的广告，杨森的会”，还记得88年史克“康泰克”的广告语“早一粒，晚一粒”、“肠日清”的“两片”深入人心。我们注意到，康泰克在有广告支持时销势很好，在大众媒介上表现相当沉默的99年，销售也不降反升，仍在5亿左右，为什么它的生命力长久不衰？而相对而言，多少曾经辉煌一时的国内品牌不过2年就折戟沉沙，了无综影！ 范：这也是个如何将广告做的长远的问题。一般而言，合资企业做广告，注重传播规律，注重对可提供给消费者利益的诉求，品牌性格与长线口号稳定；用消费者感兴趣的方式说服你 用它，用完后由于感受它的好处，继续自己使用或推荐给他人使用，与广告投放量的多少相对关系较小一些。一般而言，国内企业做广告则更多从产品本身出发，告诉大家“我是谁”、“我的特点如何”而不考虑病人有什么总是常常安全希望于“绝妙创意”，或者走入另一个极端，信息单一化，表现单一化。此外，非常致命的一点就是，国内广告未“出世”就已承担着太多的使命与责任，经销商进不进货需要看她；人员推广力量与技能欠缺需要弥补靠她；企业形象的建立与提升需要依赖她；甚至产品性能与物质的不足也希望通过她来弥补。如此一来，广告预算真正花到了消费者那里的，只恐怕就剩1/4了，当然也只有消费者的25%有反庆了。 不过，在今后的很长一段时间，许多国内企业在决定产品广告策略时，仍然避免不了要将广告的目的扩大纪、沉重化，因为企业的营销机制不是很快能健全的。为了做得更有效，需要广告管理人员对企业的本身及竞争市场进行全面的分析与判断，在提高营销队伍整体水平（通过培训）的同时，尽量让广告起到与消费者从心灵上进行沟通的作用。即要让广告去帮助营销机制，同时又要合理变动营销机制去确保广告的成功。 另外，关于康泰克本身，还有个小故事，在它销售2亿多的那个，公司将第二年的销售目标定在了50%的增长率，并决定价格上调。当时的销售的人员一片哗然，疑问很大，理由是产品已进入了成熟期，不能想象还会有多大增长。但是，事实是，中国消费者对药品价格的敏感度没有那么多，由于自主购买意识与知识的缺乏，也由于市场巨大，城市与城市、城市与乡村层层区隔，通咱与零售均不发达，药品消费的大市场根本尚未形成，看则已进客店成熟期无甚可做，却常常是“柳暗花明又一村”，生命周期出复杂性与重叠性，这也是中国市场现阶段的一个重要特点。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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