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略谈新消费者的特点与营销含义
在21世纪谈营销一个最重要的内容就是重新认识新消费者，据此形成的新消费者理念将直接影响未来的经营决策。因为一定意义讲，新消费者代表了社会文化发展的方向，并对我们的社会文化和经济生活产生重大影响。 以往做好营销人最重要的理念就是：谁把握住消费者需要的变化，谁就拥有明天的市场。仅有这一点在当今社会文化下可能很难行得通了。因为今天的消费者需要正在发生着全新的变化，这就是：人们的需要正在由物质向精神转移。在物质已经充满这个世界时，人类可以有欲望也有条件（环境和文化变化）要去索取情感和精神产品。这一变化是由需要、环境和文化三者交互作用的结果，它远比仅考虑需要、环境变化更为深刻和巨大，因为只有它是发生在人们的心灵深处（文化结果）。 新消费者的性别、年龄、种族、或收入水平等不再是消费者需要变化的主导因素，取而代之的是消费者为了精神需要的不断满足而改变自我（心理上的自我）。 我们看一看当今的市场的情况就不难理解新消费者的理念了。如今越来越多的人包括像中国这个刚刚才进入小康社会人们，已经认识到我们太胖了、我们已有闲钱可挥霍了、我们已有更多时间去消费，时间不再是金钱等等，这些全新的消费者理念正在影响着未来的营销观念与决策。 你看各种类型的减肥药一个也没有亏本，保健药品只要有高科技成分一定赚钱，消闲中心的消费都离了谱，还越开越多，所有的消费者在消费时都没有考虑过以往社会一个基本原理“时间就是金钱”。如果经营者对此至今尚还不知并对它缺乏知觉，可能在下一轮的市场竞争中，你一定要被淘汰了。 不管你是否承认，这种颠覆性的变化确实已经开始发生，并正在改变这个社会文化发展方向，改变着一个民族、一个国家或地区和一个人的命运。 全世界都看到：新消费者的形成正在对社会、经济和营销的威力产生影响。记住：除了需要以外，消费者所处环境和文化始终也在变，这三者有时互为主导，有时相互关联。 20世纪我们目睹的各种营销最大变化主要发生在环境方面。在人类文明过去的几千年里，根本性的变化主要发生在人类必须面对外部环境，其中自然环境、社会环境和国际环境的变化又最为剧烈。一个自然的世界也已经被建设为一个人造的世界。这一变化之巨大，超越了每一代富有想像力的预言家的预言，超越了人类全部的想像。 随着人们日益有钱起来，由环境和文化变化影响而产生的精神消费正成为消费的主要方面。这里我们仅从时尚服饰现象就足以看出。如今服饰不是越多越好（指在身体上），正好相反，越少越酷。更有趣的是布料少还更贵，因为我让你吸引了更多的眼球，这种精神和自我的表现，难道你不该为此付出更多的费用吗。 所以说，穿，从保暖、遮羞、护理向深度发展，服饰已经从功能、身份向时尚、个性转化，更多的则是各文化族群性情的反映。许多世界著名品牌已从时尚走向经典，成为某一个性极限的表现。 新消费者认为只要感觉需要就是卖点。只要人们对包含着文化意味的样式有感觉，能够被心理和精神感受，它就可以成为商品，就有人为此付出金钱。 心理和精神消费产品可以有—种物质载体，也可以没有；它可能消费的是产品的结果，也可能是它的过程；它可让人快乐，也可让人痛心，总之，人们对它有感觉，就有了卖点，就可以构成市场。就像许多人买了一辈子的彩票，从未中过奖，但他从不懊悔，原因是买彩票给了他希望，给了他一种期盼，给了他心情的跌宕起伏，也给了他与相关赛事的联系和由此生出的种种故事。 这种“真实”意味现在很受人们的欢迎，可能如今的观众已厌烦了虚情假意的电视剧和演员无病呻吟的拙劣表演。观众希望看到生活的真实，人与人之间的真情流露。 对新消费者来说，有时某些“变化”本身就是文化产品。人们正在为使自己与过去、与自身不同而变化。比如人类仅仅为了自己的那几绺头发，就形成了巨大的产业，它的产值可能早就超过很多行业，而且还在增值。 “自己动手”这一体验式营销已经在欧洲盛行，并在全球展开。自己动手省不了几个钱，还可能要出一身汗，但是现在新消费者已经把家庭劳动看做是一种乐趣。在欧洲，人们把劳动作为一种娱乐有很长的一段历史。如德国人度周末的方式，多选择剪草坪、修汽车、翻瓦片、做家具。而英国近几年开始流行“自己动手”(英文为Do it yourself缩写为DIY)，小到在牛仔裤上用手抹上各种涂料，再撤些闪闪发亮的金粉、银粉，中到自己做服装、修抽水马桶，大到建房子、装修房子和建设花园，都亲自动手。这种营销方式在中国可能还有一段路程，但毕竟是一个大蛋糕正等待移动。 说了这么多，我想与营销者分享的是：21世纪做营销一定转变观念，重新认识新消费者。认识新消费者要以需要、环境和文化三者交互作用为主线，孤立地考虑某一因素作用的观点是不可取的。也正是这样，上述的许多观点与内容可能会对你今后的营销有更多的启示和思考。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为南京师范大学心理学系主任、副教授，电子邮件： djiayong@jlonlin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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