|
|
|
|
浙江服装企业创名牌：隐患和解决策略 （一） 品牌定位雷同，缺乏独特的核心诉求 浙江服装的强项主要集中在男装上，尤以西服和衬衫的竞争力最强。如西服有雅戈尔、步森、罗蒙、杉杉、庄吉和报喜鸟等六大品牌。但是这些品牌的市场定位非常相似。一是品牌定位的层次都是中高档；价格在1000-5000元/套；二是品牌的消费者为“好男人”，如庄吉以“庄重一身，吉祥一生”表达这一定位；罗蒙虽无这样的文字表达，但在其画册中也认为“罗蒙”是成功的好男人的形象。 再如衬衫，雅戈尔作了一个VP免熨衬衫的广告，为什么要给先生买呢？“因为爱你嘛！”现在海魄的广告也类似：小两口吵架，说：这衬衫是我买的！而终止，言外之意是“爱你的”。 如果去看一下各公司的网站和它们的宣传和宣称，我们很难区分出谁是谁。如下面是三家服装公司的企业使命目标和关于品牌的表述： ·企业1：目标——创国际名牌 建百年企业，宗旨——让消费者满意 使合作者发展 ，理念——装点人生 服务社会。（雅戈尔） ·企业2：以振兴民族服装品牌的使命感与拼搏进取的团队精神，来共同塑造敬业、谐美、向上的企业文化。进而实现集团管理现代化、产业规模化、产品多元化、资本社会化、品牌国际化，以保障企业不断走向辉煌，永续发展。（庄吉） ·企业3：目标锁定国际名牌产品，由知名商标到著名商标在到中国驰名商标。我们的发展方向是产业规模化，经营国际化，管理现代化，队伍职业化，股份社会化。（报喜鸟） （二）品牌延伸过快，未来隐患难料 浙江服装企业在打出品牌后，几乎不约而同地走了品牌延伸之路。我们前面强调了品牌延伸的主要优点。但品牌延伸也有它内在的问题。如品牌延伸的产品未能达到品牌承诺的品质，或品牌延伸的产品和原有的主打产品的市场不同，容易引起认知上的冲突，进而影响品牌独特的识别。 如罗蒙有一个报道说：“罗蒙不重男轻女”，有意将罗蒙品牌向女装方向延伸。但是，罗蒙长期以来是一个男装品牌，这样的延伸就有可能模糊品牌的形象。在国外男女兼用的服装品牌不是没有，如梦得娇就是。但梦得娇的定位是“浪漫”和法国情调，法国是罗漫缔克的国家。因而这样的定位是可以接受的，而且梦得娇不是正装。西服则不同，它是正装，不能浪漫，也不适合中国的国情。 再如庄吉，是西服的驰名商标，现在已向皮鞋延伸，而且以女士皮鞋为主。这里可能有两个问题。一是，庄吉是个好男人的品牌，向女士穿的皮鞋延伸是否合适；二是男人的服饰着装要求庄重，女士的鞋要求优雅和美丽，甚至性感。庄吉的内涵与之也不一致。 当然，品牌延伸的成败还得由实践来证明。但品牌过快和过多的延伸是危险的。 （三）品牌国际化跃跃欲试，但自身实力明显不足 浙江服装品牌在国内很有竞争力，就总体实力而言，国内没有一个省份的企业品牌竞争力能胜过。在我国加入世贸组织后，国内普遍认为对服装业是个利好，认为世界服装市场的大门终于向我们的企业打开了，作为优势产业的浙江服装业几乎不约而同地提出了品牌国际化的目标。如雅戈尔的创国际名牌建百年企业； 庄吉振兴民族服装品牌的使命感 … 品牌国际化；报喜鸟目标锁定国际名牌产品等。 但品牌国际化难度远非国内企业想象。在进入国际市场的道路上，有美国和欧盟的配额限制，还有各种标志认证——如绿色标志认证、SA8000的社会责任和道德认证及美国的WRAP认证等。这些我们通常称之为技术贸易壁垒。它在一定的程度上会阻碍我们的服装产品的出口和品牌在国外市场上建立形象。特别是如果品牌服装未能预期到有关服装的技术标准和法规的变化，很有可能对品牌带来严重的不良影响。 服装品牌的建设，需要大量的投资。在国内建一个全国性的品牌需要数千万元，甚至上亿元。根据海尔在国外打品牌经验，在美国树一个品牌至少要一个亿的美金。这对国内几乎所有的服装企业来说都是一笔很大的投入，几乎无力负担。 然而，这还不是最严重的。影响品牌国际化更大的障碍是在国外消费者的心理，是心理障碍——即国外的消费者不能或无法一个接受来自中国的品牌。以西服为例，西服的发源地在欧洲，西方人能接受一个来自中国——这个对很多欧洲人来说带有神秘色彩的东方国家——的西服品牌吗？回答是否定的。同样，时装的发源地在法国，然后是意大利和美国，中国设计、生产和推广的时装品牌能为国外的时装消费者接受吗？ 这些都是浙江服装品牌在国际化时需要严肃认真对待的 （四）品牌的设计技术弱和文化含量小，我国入世后将面临冲击的危险 浙江服装品牌相对与国内的其它省市来说，在品牌及服装的设计上具有优势，但相对国外的品牌而言，差距仍然明显，总体上产品的设计技术力量不够。目前虽然庄吉、雅戈尔、罗蒙等，或通过与国际跨国公司合作，或自己在意大利和法国设立服装设计室，但仍然以翻版、仿制为主，原创性的设计明显不够，各公司大多缺乏高水平的设计师。在浙江服装企业中，有公众性知名度的设计师几乎没有。这与国外企业的一个品牌至少有一个名设计师形成了鲜明的对比。同样重要的是，我们国内的企业缺乏对市场深入的研究。服装是一种个性化的消费，一个人的服装是个人兴趣、爱好、地位、品位和个性的全方位的展示，只有深入了解，接近他们甚至融入他们的生活才能真正完全把握。由于这方面的缺乏或不足，品牌的文化内涵始终显得比较肤浅和过于直白。无论是雅戈尔的VP“爱你篇”还是庄吉的“庄重一身，吉祥一生”，其意蕴都显得不够。 面对入世后的新形势，浙江服装的品牌企业将面临新的挑战。原因非常简单，因为入世后正在进来和即将进来的都是国外的品牌，竞争的对手正是国内打遍无敌手的浙江服装品牌。如果仍停留在现有的品牌运作水平和服装设计水平上，那么浙江服装品牌企业面临的冲击将是最大的，比任何别的省份都要大。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
