重庆市有三千多万人口，其中市区人口一千多万。2001年全市人均国民生产总值为4853元，全市实现社会消费品零售总额596亿元，比去年增长7.7%，扣除物价因素，实际增长11.6%。城乡居民的收入持续增长。同时，随着人民收入水平的提高，人民的消费观念正悄悄发生转变，价格不再是影响购买决策的最主要因素。

　　近年来，重庆市民的生活开始进入小康水平，食品消费结构趋向更富营养、合理、科学化，健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭消费的主要组成部分之一。随着技术装备水平的提高，各种安全、卫生、保鲜、无污染材料的广泛应用和人民对营养方便的要求，使得重庆的乳制品正由奶粉消费向液态奶消费转变。

　　1990—2000年间，乳品消费总量年均增长15.1%，人均年增长率为15%，专家预测，我国乳品将在长时间内保持这一增长速度。去年重庆市人均消费牛奶2.3公斤，尚不到全国水平的三分之一，只是世界水平的3%，在市区，人均日饮奶仅50克。重庆液态奶市场目前正以40%的速度增长。

　　随着人民收入水平的提高，他们的消费观念正发生转变，价格不在是购买液态奶的主要考虑因素，对口味、品牌、营养、方便的要求更高。

　　（一） 消费者分析：

　　影响乳品消费的因素主要有传统习惯、个人偏好、收入、营养知识和乳品品质以及销售服务等。

　　虽然重庆市民的生活水平逐渐提高，但尚未形成人人喝牛奶的习惯。而且受传统的饮食观念和落后的营养观念的影响，有的人还不习惯牛奶的味道，许多人还为真正意识到乳品的营养价值。目前重庆市牛奶的消费主要集中在老人、儿童、学生三个群体。在重庆市区，居民大多定过牛奶，且很多人打算继续定奶。居民选择定奶主要从质量、营养、口味、价格等方面考虑。在包装上，消费者喜欢盒装和瓶装的牛奶，盒装奶主要为立乐包装的牛奶，采用这一包装的牛奶往往被认为具有较好的品质。在口味上，近一半的消费者喜欢喝酸奶，其次是纯牛奶和风味奶，但不会把酸奶和风味奶当作每天的饮用奶，只是偶尔购买，而纯牛奶一般作为每天的早餐和晚上睡前饮用，纯牛奶的消费量最大。

　　乳品市场中液态奶市场是一个拥有很高品牌忠诚度的市场：90%以上的消费者只饮用一种或两种牛奶，60.6%的人只饮用一种品牌的牛奶。

　　（二） 竞争者分析

　　蒙牛最直接的竞争对手是伊利。两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几，同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。但是伊利在重庆的知名度远远高于蒙牛，仅在重庆有线一台黄金时间短短五分钟就打了三次广告，大大小小“挑战伊利”的路牌广告又随时向消费者传达“我们一直在努力”的信念。相比之下，蒙牛显得多少有些苍白无力，重庆消费者了解蒙牛只能通过中央电视台的广告，而蒙牛的广告做得又无特色，以致于很多消费者看到“蒙牛”都疑惑得问“是新产品吗？”，内蒙古总公司虽知道这一情况，但由于重庆地区的销量太差，厂家不愿意在地方台投放广告。尽管内蒙古蒙牛乳业股份有限公司尽力在各方面缩小与伊利的差距，如通过ISO9002国际标准质量体系认证， 荣获“中国驰名商标”，“经中国绿色食品发展中心许可使用绿色食品标志”等，但在产品知名度很低的重庆地区，这些荣誉似乎价值不大。

　　光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，知名度在重庆一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海，质量、口味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度还是得到了一大批消费者的信赖。

　　另外，还有一个不得不提的品牌——天友，天友是重庆当地响当当的名牌，虽然其崛起的时间仅有两三年，却已较高的知名度和低廉的价格占据了重庆奶市场尤其是低档市场80%以上的市场份额。而且天友首次在重庆提出“学生奶”并生产“学生奶”，牢牢占据了大中专院校这一片潜力巨大的市场，同时又赢得了众多家长的信赖。天友乳品产品线长，种类繁多，核桃花生奶，瓶装的酸奶等品种都是奶市场的新产品，而且因其是本地品牌，消费者潜意识中认为天友的奶比外地奶新鲜，价位又远低于其它品牌，因此其竞争力是所有其它品牌不可抗拒的。

　　以上三个品牌是蒙牛牛奶在重庆最强大的竞争对手，虽然天友与蒙牛不在同一档次，理应不存在直接的冲突，但由于大多数的家庭都已订购了天友，因此对其它牛奶不会投入太多的关注，这在一定程度上还是影响了蒙牛的销售。

　　另外，其它销售情况与蒙牛大致相当的品牌还有很多。完达山产自有“奶源之乡”之称的黑龙江，价位、质量与蒙牛不相上下，同样获得绿色食品标志的使用权，知名度稍高于蒙牛。

　　均瑶奶随着广告的播放知名度也在逐渐上升；夏进牛奶每个卖点都派了促销员，再加上其质量确实不错，也抢走了一部分消费者；雀巢奶虽是贴牌生产（由青岛等地生产），但很大一部分消费者，尤其是注重品牌的消费还是对“雀巢”这个牌子保持较高的忠诚度。此外如子母、帕玛拉特、华西等也都占据了一定的市场份额。

　　（三） 牛奶主要发展特点

　　我国乳品市场上，液态奶的市场份额为60%--70%，奶粉为26%--36%，奶酪由于不符和国人的口味，市场份额微小。从目前市场发展趋势来看，液态奶的消费量将呈上升趋势，而奶粉的消费量将逐渐下降。液态奶市场正处于发展阶段，发展势头强劲。

　　随着重庆市民收入水平的逐渐提高和营养观念的转变，目前占据重庆奶市场较大份额的低档奶将呈下降趋势。人民对牛奶的营养价值和方便性的要求将逐步提高。随着技术装备的提高，各种安全、卫生、保鲜无污染的包装将逐步取代目前低档的塑料袋、玻璃瓶包装。保鲜性能较高的无菌立乐包将成为液态奶的主要包装形式。今后更符合人民营养需求的纯牛奶、无抗奶将成为奶市场的主要产品。

　　（一）营销现状分析

　　由于公司当初选择重庆地区总经销商时未认真考核，选定总经销商后也未对其严加监控，直接影响了蒙牛在重庆的销售状况。总经销商由于资金实力比较薄弱，流动资金严重不足，导致重庆市场的蒙牛牛奶经常发生断货现象，很多消费者极为不满，逐渐转向其他品牌，流失了大量消费者，同时也不利于发展对蒙牛忠实的消费者。由于总经销商不规范的市场管理，也未对各个区的经销商制定一个统一的激励机制，导致经销商对蒙牛牛奶的推广缺乏积极性，蒙牛牛奶在中间商这一渠道上丧失了竞争力，给竞争对手带来可乘之机。

　　蒙牛牛奶进入重庆市场两年以来， 未进行过统一的市场促销活动，也未在当地的媒体上发布过广告，更未搞过任何公关活动，消费者了解蒙牛牛奶只能通过中间商的陈列这一渠道。导致蒙牛在重庆的知名度很低，大大影响的蒙牛牛奶的销售。

　　（二）营销现状与市场要求策略的差距

　　液体奶市场正处于发展阶段，竞争日益激烈。而且，液体奶市场是一个品牌忠诚度很高的市场。这必然要求各乳业公司在广告传播上多下功夫，通过广告、公关等活动提高知名度和形象，树立品牌。而蒙牛乳业公司在重庆未采取任何措施提高知名度和形象。

　　对牛奶这样一种日常消费品来说，网络的占有是提高销量的一个必要条件，而公司未对营销网络制定有效的管理激励措施。在中间商这一渠道上丧失了竞争力。

　　公司也未在重庆地区建立一个市场监管及市场信息反馈机制，导致各种营销策略都无明确的市场依据，无的放失。市场推广、促销策略实施前也无明确的计划，都是参照竞争对手的促销手段临时制定一个应对方法。对市场的反应很被动，营销策略也显得凌乱无序。

　　（三）目前营销存在的问题

　　目前蒙牛乳业公司重庆地区营销的主要问题体现在以下几点：

　　1、 未投入资金在传播、促销和品牌的建设上

　　2、 未对中间商进行监管和激励

　　3、 未建立健全有效的市场监管和信息反馈机制

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