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中国品牌国际化：出口模式与海外投资模式比较 创中国人自己的世界名牌，一直是国内企业界的梦想，也是政府和国人的殷切期盼。然而，怎样才能创造出中国人自己的国际性品牌，乃至于世界性品牌？这方面的研究目前仍然罕见。本文的目的就是要探讨这个问题的一个方面，即品牌国际化中的市场进入模式:是国内制造目标市场销售；还是当地化生产和销售。  根据国际经济与商务的一般原理，制造商在国际市场进入模式的选择上遵循如下的渐进程序〖1〗 ,先从风险最小，同时控制程度也是最低的间接出口开始，逐渐地走自营直接出口，再发展到海外建立合资或出口子公司和独资企业，相应的对品牌控制力增强，经营风险也随之增加。许多国际跨国公司在进入我国市场都采取了类似的程序模式。在我国现在争论的是，我们应该在现阶段固守前半段，以出口为主，还是适时地进行海外投资建厂。而争论的核心不是如图上所示要不要以风险的增大去获取对经营的控制力，而是海外投资是不是舍本逐末，放弃优势的行为。这个问题在我国的两大优势行业家电和服装行业同时存在。而一般的理论模式无法给我们一个确切答案。为了更好地明了争论之问题的实质，我们对这两种模式的基本观点做一概括，然后再提出我们的看法。 一、国内生产国际市场销售：品牌产品出口模式 赞同这一模式的企业可以列出一长串的知名企业名单，其中有目前大红大紫的格兰仕，有号称中国彩电大王的长虹，还有中国也是世界上最大的电风扇生产商美的；……等。支持国内生产国际市场销售这模式的依据什么？笔者归纳为如下几个： （一）优势论 美的前总裁何享健对这一观点做了最好的解释，他说“面对同行的海外投资设厂热，我并不赞同。美的没有打算这么做。其实，在家电制造方面，中国尤其是珠江三角洲最具优势，包括政府支持、综合成本、劳动力资源、工人素质等各个方面…充分利用我们的优势，特别是全球经济一体化，中国加入世贸以后，关税降低，对发展制造业很有利。”他进一步补充说：“我认为，到海外去办工厂，不适合…”〖2〗 再加上欧、美、日各大公司纷纷把生产线搬到国内或下大额OEM订单，也充分说明了国内生产制造的巨大优势〖3〗。 （二）定位论 定位论的观点认为，随着我国加入世贸组织，全球一体化更加明显。我们的企业将进入“国际合唱团”，最重要的是我们成为了其中和谐的一分子，不管我们唱的是哪一部分，站在哪一个位置唱。格兰仕就是这种观点的强烈支持者。格兰仕的副总俞尧昌认为“品牌是什么？品牌是用黄金堆积起来的”他反问道“我们有这么多的钱吗？”因此，格兰仕认为“做品牌有做品牌的投入和风险，在企业还没有足够资源和抗风险能力的情况下潜心做制造，是明智而非屈从。”〖4〗 以格兰仕为代表的一些企业非常清楚地把自己定位于全球大工业化生产链中的“制造者”，充分发挥已有的规模化、集团化、专业化生产力水平和劳动力成本等比较优势上，确保产品的总成本领先。因此，尽管格兰仕、美的等已成为世界上最大的微波炉和风扇生产制造公司，特别是格兰仕产品远销欧美、日本等世界各地，目前仍固守本土，没有向海外扩张打品牌的想法。 （三）成本论 成本论与优势论的观点基本一致，略有差异。成本论极其强调生产制造的成本，长虹CEO倪成峰就是这一观点的代表。他在一次接受记者采访时说“海外扩展包括几个条件，不能盲目办厂。比如北美经济圈市场最大，于是大家都跑到墨西哥，靠近美国那边去办厂，赚钱的有多少？不能一轰而起，要根据自己的情况而定。”他说“我宁可多出一点运费出口，少赚一点美金；但你如果到那里去生产，说不定连运费都赔进去了。”〖5〗海尔在美国的实践表明，美国的劳动力成本高得很，即使是一个没有任何技术的工人，每小时的工资也有10美元，是我们的10倍以上，显然没有任何成本优势可言。 那么到发达国家不行，向越南、印度等发展中国家扩张是否可行呢？根据美的对越南市场的了解，发现越南表面上有工资低等优势，但产业配套能力极差，制造的综合成本未必比珠江三角洲低〖2〗。最近一期〖6〗中文版的《商业周刊》介绍了印度的情况，与越南大同小异。一些印度企业纷纷迁入中国大陆地区。因此，从成本论角度看，海外投资建厂是不可取的。 （四）结果论 检验海外投资办厂最有说服力是业绩，即有没有利润？在海外投资建厂的国内公司已有不少，如海尔、TCL、春兰、海信等。但到2001年底，真正能赢利的企业有吗？几乎没有。而这也是美的、长虹等企业强烈持出口导向而非海外投资的重要原因。美的老总说“现在很难看到国内一个成功的例子。”〖5〗 不过TCL是个例外，公司进入越南市场后，原计划3年持平，但令人欣喜的是当年就有了较好的业绩，2001年赢利3万美元。但这毕竟只是个案，海尔的美国公司以及其他公司在海外的投资厂的赢利性都没有报告。业内人士相信海外建厂收益不佳，以亏为主。有人甚至评论之为“海外设厂：宣传成分多”。〖2〗 基于以上认识，所以中国企业国际化经营过程中不主张海外投资，而坚持国内生产的观点很有影响力。那么，海外投资建厂又为什么同样引人注目呢？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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