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透视“金六福” 四年销售了近二十个亿，进入中国白酒行业前五强，至今运行平稳。这是“金六福”继“小糊涂仙”之后，在竞争残酷的中国白酒市场上，在众目睽睽之下，堂而皇之演出的一幕令各路白酒门派和商家们目瞪口呆、大跌眼镜的精彩大剧。四年前，“金六福”酒业有限公司由马来西亚新华联集团投资，在北京创办。外来资本，外来企业家痛快淋漓地把壁垒森严的中国白酒市场又玩了一把，狠狠地掘了一桶金！时下，当很多专家学者开始讨论“金六福”的利弊得失，分析应当如何避免如“秦池”等企业当年那样的前车之鉴，建议如果要做成百年品牌，“金六福”又当如何、如何的时候，天晓得“金六福”的掌门此刻又在谋划什么？智者的谋略，不是很容易就能窥探得到其精要的。在当前中国白酒市场这个竞争残酷的“春秋战国”时代，“金六福”做不做，想不想做，或者说能不能做成百年品牌，我们似乎大可不必杞人忧天，为“古人”担忧，倒是应该冷静、深入地对其已经成功的、系统的运作谋略作透彻的分析研究，或许会有利于中国白酒业界各家门派和窥视着白酒市场的行业外的企业家们借鉴，以利于更为深刻地把握中国白酒市场竞争的津要、机遇和走势。 伟人毛泽东似乎说过，研究事物，一入门，就必须抓住本质。“金六福”向市场出售的是什么？这应该是研究“金六福”决胜市场的核心问题。不错，“金六福”出售的也是酒。问题在于，为什么那么多的酒，包括一些老牌名酒都卖不动？而出道并不久的“金六福”却卖得如此火爆？从这个角度来看，“金六福”就不仅仅是一个卖酒的问题了，或者说，“金六福”卖酒的手段非同一般。如果把握不住这个本质要害，一切的分析和研究都会是隔靴搔痒，南辕北辙。笔者认为，金六福公司采取的是整合资源，以实售虚，超速发展的经营谋略。就是说，金六福公司在整合颇具竞争力的优质资源基础上，其向市场出售的，是以白酒为载体的一个很美好的愿望，美好的祝福，一个幽默的、如同美丽的肥皂泡一样的吉祥的预期。“金六福”先后的广告有：“金六福——中国人的福酒”；好运相伴的米卢，穿着唐装，笑嘻嘻南腔北调地在央视上一遍又一遍说：“喝金六福酒，运气就是那么好”；婚庆的广告也很诱惑人：“金六福，好日子离不开它”（据说，安徽的一个新娘因为男家没有买到“金六福”酒而拒绝举办婚礼）；目前最新的广告更是给予了消费者很温柔美好的预期：“喝了金六福，明年更有福”等等，都是把美好的祝福和预期的幸福作为广告的核心诉求点，根本不提产品的功能性特点（因为有五粮液集团出品的质量形象支撑）。通俗的讲，都是在向消费者出售一个美好的“彩头”，美好的感觉。每一个热爱生活、对生活抱有美好期望的酒客，在喜庆婚宴和亲朋聚会的宴席上的消费者，难道不乐意接受如此美好的祝福吗？不想有一个很好的、十分吉利的“彩头”吗？不想在不可知的未来，有一个美好在那里等待着吗？即便明白“金六福”的许愿是虚幻的，可是听起来，心里毕竟挺受用的啊。中国人是很讲究和迷信所谓的“运气”、“福气”这些个东西的。如果这个美好的“彩头”企业能营销得很到位，消费者就会很舒服地接受，就会以近乎迷信的心态购买和消费企业的产品。在不可预测、难以把握的、迷茫的人生命运面前，人类的心灵难道不是充满了迷惘、惶恐、忧郁、惆怅和无奈等等复杂的情感吗？否则，就不会有那么多的善男信女在烟雾缭绕的庙宇虔诚地顶礼膜拜，许愿祈祷；不会有类似“人生不如意者，十之八、九”之类的叹息；也不会有什么理想目标之类的追求了。趋吉避凶，趋利避害，期望美好，是人类共有的心理本能。企业家如果能对此进行深层次把握、发掘利用，必然商机无限。看来，“金六福”的掌门走的就是这路刀法。 大约是在七、八年前，一位美国的策划家以商业运作方式，在中国等地推出了一项名为“拥有一片美国土地”的营销活动。这位美国人经过很长时间的谋划，在美国某地购买了几块土地，完善了各项法律程序后，将土地以一定的单位面积，在中国等地以“拥有一片美国土地”方式进行推销（每一份20平方厘米，售价约为8000元人民币）。凡购买者，将永远拥有这一小片微型的美国土地，可以获得经过美国法律机构公证的精美证书。该项产权可以继承、赠送、转让和拍卖。深圳一家公司闻风而动，取得了在中国的独家经销权。结果，产品供不应求，近万份美国土地在中国沿海大中城市一抢而空。“拥有一片美国土地”出售的是什么呢？难道真是那一份约20平方厘米的土地吗？显然不是，按美国商人的策划，他出售的其实是一个美国梦，一个美好的感觉。因为，在世界上，这个最强大的、令人向往的国家，购买者将永远拥有一块土地。虽然这块土地很小，小得甚至连一只脚也放不下，但购买者将永远拥有它的产权，永远拥有一个美好的梦。并且还可以购买来，很有意思的赠送给亲朋好友，让更多的人拥有一个美好的梦，一个美国梦。这是典型的“以实售虚”高超的成功案例。还有，隔离东德和西德的“柏林墙”拆除以后，精明的德国商人把墙砖砸碎了，用小袋子装上零卖，几个马克一袋，结果购者踊跃，商人大大的赚了一笔。德国的消费者难道有病？购买残砖碎瓦干什么？显然，他们购买的并非是什么砖啦瓦的东西，购买的是几十年来，日尔曼民族因为残酷的战争，被分裂的难忘的记忆，是那份刻骨铭心的情感！这份情感凝结在那道冰冷的墙体上，人们购买它，是为了记住历史教训，祝福祖国的统一、和平和美好未来。金六福公司成功的软性情感商品的销售运作，某种意义上看，也有异曲同工之处吧。为什么要喝“金六福”？其实，喝的也是一个心情，感觉一个吉祥。 从这个角度研究，“金六福”的市场策划运作，显然是获得了成功。在白酒市场竞争如此残酷态势下，一个从未涉足白酒行业的外国公司，能如此老到地发掘和把握中国传统文化和深层民族心理，并进行很到位的商业化运作，短短四年时间，竟销售了近二十个亿，迅速超越诸多老牌名酒企业，进入中国白酒企业前五强序列，不能不让人刮目相看。金六福公司出手的这一招以“以实售虚”为要旨，抢抓机遇，对相关要素资源进行深度发掘，大手笔地进行整合利用，实现超速发展，比也是异军突起，一鸣惊人的“小糊涂仙”还要玩得高明。 第 1 2 3 4 页 下页：高明之处在哪里(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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